Kada su se internet i marketing upoznali, izrodio se viralni marketing – ideja dosezanja mnogobrojne publike uz minimalna ulaganja. Zavodljiva i dopadljiva ideja tog čarobnog rešenja za svaki marketinški poduhvat brzo se (viralno) proširila i usvojila kao svojevrsni sveti gral, poželjna nuspojava ili čak cilj kampanje.
Nekada znan kao word of mouth, buzz i sl, ovaj je fenomen uz broj pregleda na YouTubeu kao najpopularniji način merenja dobio i svoje ime. I samo tako, agencije su preko noći počele dobijati briefove za viralne kampanje. Može li se ciljano kreirati viralni sadržaj još uvek je predmet rasprave. Dok jedni tvrde da se radi o planiranom procesu, drugi pak veruju u čaroliju i sretnu konstelaciju planeta. No pre nego što se odlučite prikloniti bilo kojoj od ovih strana, potrebno je razbiti nekoliko mitova vezanih za viralni marketing.
Viralno je, jeftino je
Niska produkcija i niski troškovi neretko se vezuju za viralni marketing, prvenstveno produkciju videa. No dobra i impresivna produkcija koja će privući klikove u pravilu je i skupa. Isto tako, medijska investicija u promovisanje budućeg viralnog hita tokom seeding faze nije na nivou objavljenog posta, već ozbiljnog medijskog budžeta. Kada se zbroje troškovi planiranja, produkcije i medijskog zakupa, inicijalno zamišljena niskobudžetna kampanja poprima novu dimenziju.
Viralno je, učinkovito je
Mit o učinkovitosti viralnog marketinga proizlazi iz verovanja da se radi o nekoj vrsti čarolije. No istina je da se, kao i sa svim ostalim marketinškim aktivnostima, uspešnost može meriti samo u odnosu na jasno definisane ciljeve. Postizanje velikog interesa i deljenja sadržaja kampanje uvek je poželjno. No da li je to uistinu i učinkovito zavisi o zadatom cilju. Orila se brda, rodio se miš – ponekad mnogo graje ne mora voditi do realizovanja zadatih ciljeva i postizanja zacrtanih rezultata. I viralne kampanje biće uspešne samo onoliko koliko se kvalitetno planiraju i provedu.
Viralno je, spontano je
Viralni fenomeni iza sebe kriju dugotrajan proces planiranja, ulaganja i viralnosti. No taj je deo najčešće nevidljiv. Zahvaljujući društvenim mrežama, s pomoću naprednih mogućnosti oglašavanja lakše je dopreti do ciljane publike i stvoriti osećaj kako “svi pričaju o tome”. No istina je da se viralni fenomeni retko događaju spontano. Češće su posledica dobrog oglašavanja ili pomnog lansiranja poruka ne relevantne izvore s kojih se dalje potiče njihovo viralno širenje.
Viralno je, ponovljivo je
Imali ste uspešnu viralnu kampanju? Zašto ne napraviti još jednu? Pre planiranja repliciranja uspeha, dobro proučite tok i rezultate kampanje. Vrlo dobro utvrdite koji je deo bio posledica planiranja, a koji zaista viralni deo. Da li je viralni dio, odnosno onaj zarađeni (earned media), manji od onoga koji je (pri)kupljen inicijalnom investicijom? Onda verojatno ne govorimo o viralnoj kampanji. Viralni efekt zavisi i o vremenskoj dimenziji, odnosno o tome kada se kampanja sprovodi – o širim sociokulturnim zbivanjima, trendovima i aktuelnim temama. Istovetna strategija s istovetnim očekivanjima u drugo vreme može dati potpuno drukčije rezultate. Ne zanosite se uspehom na prvu – analizirajte pojedine faktore uspeha i potom procenite ima li smisla ponavljati ih.
A kako to zapravo izgleda u praksi
Sva napisano možda je najbolje objasniti na primeru, pa pogledajte kako je sprovedena viralna kampanja za Pepsi na Super Bowlu 2013.
Viralni deo kampanje sastojao se od prijava fotografija korisnika, koje su se potom montirale u najavu nastupa Beyoncé. No kako bi se prikupilo dovoljno prijava, prethodno je sprovedena celovita kampanja koja je uključivala intenzivno oglašavanje na svim medijima, uključujući i oglase na Times Squareu, korišćeni su svi raspoloživi digitalni kanali, ideja je vezana za popularno ime i korisnicima su ponuđene post festum aktivnosti.
Izvor: Jasno&Glasno
Autor: Domagoj Davidović
Loading...
