Uspeh nikada ne dolazi preko noći

Aleksandra Stevović, Brand Manager, PepsiCo i dobitnica Mark Awards priznanja u kategoriji BRAND MANAGER OF THE YEAR, koje dodeljuje Marketing mreža najuspešnijim stručnjacima iz kompanija u Srbiji. Tim povodom govorila je za naše specijalno izdanje Mark Club.

Ko danas stvara brend – potrošači ili korporacije?

Brendove stvaraju inovatori, tj. oni dovoljno motivisani, pasionirani i sposobni da reformišu postojeće ili stvore potpuno nove alate potrebne za prevazilaženje svakodnevnih izazova, kao i mehanizme za što jednostavniji i ispunjeniji život. Prisetimo se da su najveći globalni brendovi u okviru IT industrije, maloprodaje, medija i telekomunikacija, zapravo vizije pojedinaca koje su, uz neraskidivu vezu sa potrošačem, izgradila tada mala preduzeća – danas najveće svetske korporacije. Da bi brend opstao i ostao uspešan neophodno je da njegovi kreatori pruže za početak upotrebnu, zatim i dodatnu vrednost onima koji taj brend kupuju, izgrade odnos sa potrošačem, te na kraju opravdaju očekivanja za buduće ponude i jednog dana, uz malu dozu sreće, postanu „lovemark“.

Da li se uspešni brendovi rađaju slučajno?

Uspeh nikada ne dolazi preko noći. Naravno da postoji mnogo primera globalnih brendova koji su slučajno nastali, ali kako su postali uspešni je sasvim drugo pitanje. Ono što ne može biti koincidencija jeste veština izgradnje tih istih brendova, podrška organizacije i konstantno unapređivanje kako bi se kretali u koraku sa vremenom. Neosporno je da iza svakog uspešnog brenda, pored hrabrosti, stoji mnogo utrošenog truda, resursa, učenja, uspona i padova da bi se pronašla prava formula za uspeh. S obzirom na vreme u kom živimo, svedoci smo pojave da se na dnevnom nivou iznedri neki novi brend u našem vidokrugu, što se može primetiti i po društvenim mrežama gde je broj inovativnih ponuda nemerljiv, a targetiranje sve preciznije. Da li će, na primer, jedan takav brend postati uspešan, umnogome zavisi od njegove svrhe, distinkcije, priče, dobrog brendinga, emotivne povezanosti sa potrošačem, ali, takođe, i od trenutka u kom se lansira.

Da li je građenje brenda sprint ili maraton?

Uvek maraton. Na tom putu, kako možemo da posmatramo strateški pristup izgradnje brenda, često će se pojaviti i određeni sprintevi pride, što će predstavljati taktičke aktivnosti koje će samo osnažiti poziciju brenda na tržištu.

Dizajn i naziv proizvoda – da li i na koji način utiču na uspeh brenda na tržištu?

Svakako da utiču, ali isključivo kao simbioza svih krucijalnih parametara za distinkciju jednog brenda. Različite vizuelne specifičnosti i pisane poruke na proizvodu predstavljaju samo deo fundamentalnih znakova prepoznatljivosti. Naziv proizvoda i logo neizostavno idu „ruku pod ruku“ uz ličnost brenda i dizajn, pa je tako u moru robnih marki koje će se primetiti na polici, nezaobilazan vizuelni momenat – onaj gde se naš brend ističe, gde je privlačan i atraktivan za oko potrošača, kako bi što lakše i brže doneo odluku o kupovini.

Za mene je neuporedivo važnija priča koju brend deli sa okruženjem, tj. ona nit koja nas povezuje. Uspostavljanje komunikacije sa ciljnom publikom je, po mom mišljenju, vrlo važan aspekt postojanja jednog brenda. Konzistentnost u „pričanju priče“, jasna i jednostavna poruka, kao i adekvatan odabir kanala od primarne su važnosti za dalji uspeh brenda.

Koji projekat biste izdvojili u 2021. godini na koji ste najponosniji, a koji je ostvario izuzetne poslovne rezultate?

Radeći u FMCG industriji, količina projekata vrlo brzo prestane da se pamti i broji (smeh). Kao i svake godine, i 2021. ih je bilo mnogo, kako strateških, čiji su današnji pokazatelji kontinuirani dvocifreni rastovi, na koje smo kao celokupan komercijalni tim veoma ponosni, tako taktičkih koji su obezbedili da sačuvamo ili unapredimo svoje tržišne pozicije u važnim trenucima. Velika većina je ostvarila vrhunske rezultate, te ono što bih izdvojila, ali i objedinila, može se sumirati u zajedničkog imeniocu – inovacije. Prošla godina bila je godina inovacija u svakom smislu. Samo na Clipsy brendu lansirali smo nove proizvode u gotovo svim potkategorijama, dok je Pardon postao bogatiji za jednu dodatnu ekstenziju aktuelnog portfolija.

Vole li potrošači u Srbiji nove proizvode? Imaju li poverenja da isprobaju nešto novo?

Srpski potrošač mora sve da proba. Mi smo narod koji kada odlazi na pijacu obavezno bocne komad sira ili pršute. To nam je u krvi. Svaku jasno iskomuniciranu i dobro pozicioniranu inovaciju potrošači primete, kupe da probaju i onda se dešava baš ta razlika koju prave REMARKABLE brendovi – ponovljena kupovina. Nije dovoljno samo doneti inovaciju na tržište i onda je pustiti niz vodu. Potrebno je da se u jednom određenom periodu tom proizvodu neguje i gradi imidž kako bi kasnije počeo samostalno da „živi“, pronašao svoje mesto na polici, i ključno, zadržao se tu ukoliko je naišao na odobrenje ciljne grupe.

Zašto je važno da potrošači znaju ko su ljudi koji grade njihove omiljene brendove?

Brend menadžeri su, prvenstveno, ti isti potrošači, takođe. I ne samo brend menadžeri. Svi zaposleni u kompaniji, od kolega sa proizvodne linije, preko komercijaliste do partnera iz agencija, zajedničkim snagama učestvuju u građenju reputacije jednog brenda i samim tim predstavljaju njegove glasnogovornike. Ne treba zaboraviti važnost komunikacije i prenošenja poruke „od usta do usta“, gde svaki postojeći ili potencijalni potrošač može dobiti verodostojnu informaciju o tome šta smo skoro „izbacili“ na tržište ili čuti neku zanimljivost o proizvodima, na primer, kako se prave Clipsy batačići, upravo od ljudi koji se bave tim određenim brendom. Mi činimo tzv. tim „pozitivnih preporuka“. Kao korporativnim brend ambasadorima, itekako nam je značajno da potrošači imaju poverenje u naše planove, komunikaciju i promociju, jer se upravo svaka kampanja i plasira u korist krajnjeg potrošača i njegovih potreba.

Šta za Vas znači Mark Awards priznanje i kako će ono uticati na Vašu dalju karijeru?

Sama nominacija za Mark Awards donela mi je ogromno zadovoljstvo, mnogo novih kontakata, ali i dodatnu motivaciju i odgovornost, posebno prema mlađim članovima marketing sektora kompanije PepsiCo, sa kojima ću u narednom periodu još intenzivnije sarađivati. Kako je ovaj konkurs nagrađivanja pojedinaca osmišljen tako da zaista svako od nominovanih bude jednako predstavljen struci, kolegama na uvaženim pozicijama, kao i široj javnosti, bilo mi je neizmerno drago što sam jedna od ovogodišnjih kandidata za brend menadžera godine. Priznanje ovog tipa zasigurno pruža ličnu satisfakciju, potvrdu da sam napravila nešto kvalitetno, zapaženo i čime će se moja porodica ponositi, što mi je najveća nagrada.