Agencijski svet, pogotovo onaj medijskih agencija, prepun je sličnih negativnih konotacija. Kada razgovaram s kolegama, ili su presretni ili su ogorčeni svojim poslom, zavisno o danu. Pa kako je vreme praznika, kuvanog vina, kićenja jelke i snežnih pahuljica, odlučio sam napisati afirmativni manifest gradu, svetu i media planerima.
Ako si media planerka u agenciji koja pruža integrisne komunikacijske usluge, kao što je Direct Media, možeš biti srećna poslom kojim se baviš svaki dan. Jer je media planiranje uzbudljivo i zabavno ako se ti sama za to pobrineš.
Verujem da ti se ovako nešto često dogodi:
Došla si na posao i dočekao te brief za novu kampanju. Klijen oglašava svoju čokoladu, najbolju od svih čokolada. Ciljna grupa su svi koji vole čokoladu, ali moraš uključiti i onaj deo ciljne grupe koji je baš ne jedu. Jer nikad ne znaš kada će se zaželeti kockice. Budžet je 80.000 €, trajanje kampanje 5 nedelja, s pauzom posle treće nedelje. Žele 80 % budžeta na televiziji, par print oglasa, radio sponzorstvo i za ono što ostane – najbolju digital kampanju ikad. Realno, to ti je već treći isti brief od tog klijenta ove godine. Otvoriš poslednje planove, promeniš datume i ako treba koji koeficijent i save as „New campaign“. Pošalješ klijentu. Za najviše 2 sata dobiješ par pitanja na koje lako daš odgovore (ista pitanja postavljena su za kampanju u istom periodu prošle godine). Za dva dana dobiješ odobrenje media plana. Sad samo tipkaš, bukiraš, proveravaš i fakturišeš uz postbuy kampanje. Pričaš svima kako ti je na poslu dosadno, zamorno i užasno jer su svi tvoji klijenti neinventivni i furaju stalno iste kampanje.
Nije čudno da si ogorčena poslom koji radiš. Možda media planiranje nije za tebe.
A ista situacija može se odviti totalno drugačije ako to želiš:
Došla si na posao i dočekao te brief za novu kampanju. Klijent oglašava svoju čokoladu, najbolju od svih čokolada. Vidiš da je ostatak briefa isti kao i uvek i totalno te izbaci iz takta. Živciraš se jer tačno znaš kako će izgledati svaka sekunda tvog rada na ovoj kampanji u sledeća 3 meseca. I onda opet ispočetka. Od tog silnog živciranja nedostaje ti vazduha pa otiđeš malo van gde ti padne na pamet super ideja. Vratiš se za komp i kreneš rudariti u BrandPulsu i TGI-ju. Tražiš insighte koje klijentu možeš predstaviti kao argumente za totalno drugačiju kampanju od one koju traži. Nađeš ih.
Imaš argumente za sužavanje ciljne grupe, skraćivanje perioda kampanje i više digital budžeta. Televiziji si smanjila budžet, ali pronađeš način da za investiciju koju imaš dosegneš one koje nikad nećeš dobiti na digitalu. Na efektivnoj frekvenciji, to se podrazumeva. Sada kada si se oslobodila lošeg briefa, padnu ti na pamet super kreativne medijske ideje. Nema razloga da ih klijentu ne pokažeš kao on top opcije. Sve to složiš u prezentaciju koja je oku ugodna i umu razumljiva. Pošalješ klijentu svoj predlog. Naravno, zajedno s copy paste planom kakvog je tražila. Jer uvek treba odgovoriti na zahtev klijenta, a oduzelo ti je samo dodatnih pola sata. Klijentov odgovor stiže tek sledeći dan. Zahvaljuje na primljenom media planu koji je tražili i izvinjava se što se tek sada javlja. Trebalo joj je vremena da prođe tvoj alternativni predlog. Poslala ga je i kolegi koji se bavi jednim drugim brendom. Na kraju ga je poslala i direktoru marketinga i tražila njegovo mišljenje. Svi su se složili da je tvoj predlog nešto o čemu do sada nisu razmišljali i imaju puno dodatnih pitanja. Najbolje bi bilo da se nađete na sastanku. Sastanak je prošao super. Ukrstili ste mišljenja i došli do dogovora.
Prihvaćeno je 50 % tvojih novih ideja pa radiš novu reviziju plana. Revizija je odobrena, kampanja je naručena. Dok šećeš centrom grada, pričaš svojim prijateljima kako se najbolja čokolada oglašava baš na tom digital citylightu samo zato što si ti to isplanirala. Jedva čekaš da kampanja završi kako bi videla postbuy. Radiš ga više za sebe nego za klijenta. Da si dokažeš da si bila u pravu i da su tvoje teze tačne. Normalno da si bila u pravu! Jer si jako dobra media planerka! Najverojatnije zato što to voliš raditi. Dva meseca nakon kraja kampanje zove klijent. Dobili su rezultate prodaje. Ne sme reći koliko je raslo, ali probili su planirano. Nakon dve nedelje došla si na posao i dočekao te mejl sa subjectom „Nova kampanja za najbolju čokoladu“. Ovaj put nema briefa, već samo poziv na sastanak. Klijent moli da zajedno složite brief prema novim informacijama koje imate. Jedva čekaš sastanak i novu kampanju i pričaš svima kako ti je na poslu uzbudljivo, zabavno i predivno jer su svi tvoji klijenti jako inventivni i nikad ne furaju iste kampanje već osluškuju tržište i prilagođavaju se navikama potrošača.
Nije čudno da si presretna poslom koji radiš. Sretna ti Nova 2018.!
Svima koji ste stigli do kraja teksta poklanjam malo prazničnih TV brojki. U vreme praznika svi volimo pogledati barem jedan božićni film pa je lepo prisetiti se hitova iz prošlosti. Iz podataka o gledanosti izvukao sam prosečnu minutnu gledanost najgledanijih filmova na četiri praznika (Badnjak, Božić, Štefanje i Nova godina) od 2003. godine. Najgledaniji filmovi ostvaruju sve manju gledanost zbog sve većeg izbora TV kanala i gledanja na digitalnim platformama pa je ukupni pobednik „Šta žene vole“, koji je 1. januara 2004. gledalo čak 1.616.605 građana Hrvatske. Prošle godine najgledaniji film bio je „10 zapovedi“ (461.124).
Svima želim i ove godine štrumfastične praznike!
Autor teksta: Martin Koprek, Media Director u Direct Media Zagreb
Loading...
