U jednoj od prethodnih objava agencija Kliping Beograd bavila se PESO medijskim planskim okvirom. Iako su tad suštinski zaokružili priču, sada će se dodatno osvrnuti na redosled slova iz skraćenice jer je itekako važan za uspeh u primeni navedenog okvira.
Kako se kretati unutar PESO okvira?
Paid, earned, shared i owned mediji predstavlju stubove PESO modela integrisanih komunikacija. Gini Dietrich koja je u svojoj knjizi Spin Sucks prezentovala ovaj model postala je svetski poznata po tome što je konačno uobličila i definisala ono što je kompanijama, brendovima i organizacijama dugo visilo nad glavom – izolovanost službi prodaje, podrške klijentima, marketinga i odnosa sa javnošću u odnosima jednih prema drugima.
Dok se marketing kompanije tradicionalno bavio paid medijima (oglašavanjem), a PR zasluženim – earned medijima i gajenjem dobrih odnosa sa novinarima, o owned (i shared) medijima se mahom nije posebno starao niko (a u mnogim slučajevima, to je bio vruć krompir stavljen u vlasništvo ni manje ni više nego – IT sektoru).
Posebno se možemo osvrnuti na pitanje važnosti i redosleda u pažnji koju treba posvetiti medijskim kanalima. Iako je PESO akronim koji se lako pamti, njegovo čitanje u suprotnom smeru ima takođe svoj pun smisao – jer dok su mediji u vlasništvu (O) i društveni mediji (S) pod ovakvim ili onakvim vidom kontrole organizacije, zasluženi (E) medije (kao što naziv kaže) treba debelo zaslužiti i kao takvi se smatraju najvrednijima, dok su plaćeni (P) posebna kategorija koja zaslužuje specijalan osvrt.
Zasluge za pažnju
Jedno od osnovnih zaduženja PR-a je negovanje odnosa sa medijima i novinarima. Međutim, novinari su preplavljeni informacijama: u velikom istraživanju agencije FRACTL, više od polovine novinara izjavilo je da nedeljno prima između 50 i 500 saopštenja, a 70% njih kreira najviše svega jednu priču/objavu dnevno. Sve ostalo ostaje bez odgovora.
Kako u takvoj situaciji zaslužiti pažnju? Jedan od najboljih odgovora je – poraditi na uređenju sopstvenih medija (owned, ali i shared koji su njihova podvrsta), u koje spadaju svi sadržaji pod kontrolom kompanije ili brenda: internet sajt (apsolutno pre svega ostalog), kompanijski blog, komercijalno-stručne brošure, e-knjige, podcasti, kao i saopštenja namenjena novinarima, uključujući tu email liste (dok u shared medija spadaju nalozi na društvenim mrežama).
U potrazi za nebrušenim dijamantom
Jedna od perjanica digitalne PR struke u SAD, Sarah Evans, smatra da je ključ za pridobijanje naklonosti novinara i earned medija kombinacija ekskluziviteta plasirane priče i njihove večite potrage za skrivenim blagom koje se potencijalno krije u informacijama do kojih konkurencija nije došla.
Da bi se ta kombinacija mogla desiti, PR ne bi smeo da kreira masovna, jednobrazna, “one size fits all” saopštenja, već da ih segmentiše po tipu medija, uz visok stepen personalizacije.
Da bi zaintrigirao pisce vesti i članaka, saopštenje koje Evansova koristi je kratko, jasno, prethodno prilagođeno i upućeno samo nekolicini odabranih za tu priliku. Pri tome, ono:
- sadrži 5 do 7 intrigantnih ideja za medijsku objavu sa njihovim kratkim opisima;
- za TV novinare sadrži linkove do odgovarajućih video sadržaja;
- za žurnaliste iz štampanih medija sadrži linkove ka opširnijim informacijama.
Ono što ona ističe je PR verzija izreke da se uspeh dešava kada prilika naiđe na pripremljenost. Po njoj, savremeni, digitalni outreach je postepen proces prožet strpljenjem i upornošću, a da bi bio uspešan, owned mediji moraju biti maksimalno “utegnuti” i to je upravo momenat kada se vraćamo inicijalnom ‘O’ iz skraćenice kao izvoru „medijskog blaga“.
Ceo tekst pročitajte na sajtu agencije Kliping Beograd.
Loading...
