Znao sam da moram da napišem ovaj tekst u trenutku kada sam u prodavnici video majicu sa printom mamuta ispod koga je na engleskom pisalo: „I am not old, I am just classic“ (Nisam mator, ja sam prosto klasika). U eri društvenih mreža, algoritama i viralnih sadržaja, mnogi smatraju da ono što nazivamo tradicionalnim PR-om čeka ista sudbina kao i glavnog lika sa majice.
Međutim, postoji mnogo razloga zbog kojih sam ubeđen da stari dobri PR neće podeliti sudbinu izumrlog sisara. Pre svega zato što tradicionalni PR i dalje predstavlja temelj ozbiljnog i strateškog upravljanja reputacijom, naročito kada je reč o korporacijama i raznim drugim institucijama i organizacijama. Takođe, ova vrsta odnosa sa javnošću i dalje ima dominantnu ulogu kada je reč o kriznoj komunikaciji. Ali, da ne dužim previše u ovo digitalno doba, u kojem je jedna od glavnih odlika skraćena pažnja za sve vrste pisanog sadržaja. U nastavku nekoliko osnovnih razloga zbog kojih smatram da će žilavi matori momak kog nazivamo tradicionalnim PR-om i dalje uspešno igrati svoju ulogu u narednim godinama.
- Kvalitetan sadržaj je osnova
Bez dobrog sadržaja, nijedan kanal ne radi — ni digitalni, ni tradicionalni. Tradicionalni PR često postavlja standarde sadržaja: piše se jasno, strukturirano, s validnim izvorima i porukom. Taj sadržaj se kasnije lako prilagođava i digitalnim kanalima. Drugim rečima, tradicionalni PR je često izvor za digitalnu adaptaciju.
- Dugoročna reputacija, a ne samo vidljivost
Digitalni PR često je u prilici da „juri“ metriku (reach, like, share), dok tradicionalni PR gradi strateški narativ brenda koji traje. On oblikuje identitet kompanije u javnosti, kroz pažljivo planirane objave i saopštenja, press ture, PR tekstove i razne druge PR alate.
- Odnosi sa medijima
Izgradnja i negovanje odnosa sa novinarima i dalje je veoma važna za održavanje reputacije. Takve veze ne mogu se zameniti sponzorisanim objavama – one komunikaciju čine dvosmernom i omogućavaju PR profesionalcima da čuju stvarne potrebe novinara sa kojima sarađuju, te bolje razumeju načine na koje svoje poruke treba da plasiraju najširoj publici.
- Kredibilitet i autoritet medija
Objava u onome što zovemo tradicionalnim medijima, uz potvrdu i obradu od strane urednika i novinara, nosi veću težinu od samostalne objave na mrežama. Tradicionalni PR se oslanja na proverene izvore i gradi poverenje, a plasirani sadržaji prolaze verifikaciju profesionalaca ili služe kao povodi za neka samostalna novinarska istraživanja.
- Krizna komunikacija
U kriznim situacijama brzina je važna, ali su još važnije preciznost, transparentnost i empatija. Tradicionalni PR omogućava strukturisanu, promišljenu komunikaciju putem zvaničnih kanala, u kojima važe jasna pravila, čime se sprečava širenje dezinformacija.
- Storytelling
Ljudi vole da im se pričaju priče i to se izgleda neće brzo promeniti. U digitalnom prostoru dominiraju brzina i format — kratke forme, reels, postovi od nekoliko rečenica. Međutim, „ozbiljan“ storytelling — priča koja gradi emociju, kontekst i reputaciju — i dalje zahteva alate kao što su intervjui, autorski tekstovi, tematske emisije, a koje su domen tradicionalnog PR-a. Tu se može ispričati zašto nešto radimo, a ne samo šta smo uradili ili šta želimo da prodamo.
- Menadžeri treba da budu prisutni u medijima
Menadžeri ne mogu da budu prisutni samo na digitalnim kanalima. Najvažnije poruke i dalje se šalju putem medija. Reputacija menadžera kao predstavnika kompanije i kao stručnjaka gradi se, pre svega, putem intervjua, autorskih tekstova, izjava za medije…a tu opet ključnu ulogu ima tradicionalni PR.
Prilagodi se ili izumri
Na kraju, nemoguće je osporiti da su digitalni alati izmenili pravila igre i u PR-u, ali to nisu mogli učiniti kada je reč o odnosima sa novinarima, izgradnjom poverenja, stvaranjem i negovanjem reputacije, storytellingom. Zbog toga, uveren sam, tradicionalni PR ostaje stub profesionalne komunikacije, posebno kada su u pitanju kredibilitet i komunikacija u kriznim trenucima. Ali, da se na kraju vratimo i našem junaku sa majice. Izumiranje je posledica nemogućnosti prilagođavanja na novonastale okolnosti. Verujem da tradicionalni PR neće učiniti takvu grešku i nastojati da zanemari potrebe i realnost digitalnog doba. Naprotiv, obe vrste PR-a su tu da zajedno egzistiraju, dopunjuju se, zajedno pričaju priču nekog brenda ili kompanije. Dobar PR profesionalac će znati da u pravo vreme izabere odgovarajući PR alat i najbolji kanal da prenese željenu poruku.
Autor teksta: Igor Jovanović, vršilac dužnosti direktora Centra za odnose s javnošću kompanije NIS
Loading...
. U eri društvenih mreža, algoritama i viralnih sadržaja, mnogi smatraju da ono što nazivamo tradicionalnim PR-om čeka ista sudbina kao i glavnog lika sa majice.){kind=link}