Biljana Kolaković, izvršna direktorka agencije Universal Media, specijalno za Marketing mrežu govori da li se danas uopšte isplati ulagati u tradicionalne medije poput štampe i radija, koji procenat budžeta ide za planiranje i zakup medijskog prostora, u odnosu na kreativu i u kojoj meri su mediji prilagodili cene oglašavanja u odnosu na loše tržišne uslove.
Urađena je odlična kreativa, sada treba napraviti dobar media plan. Koje sve elemente treba da sadrži medijska strategija i od čega zavisi njena realizacija?
Idealno bi bilo da i kreativa i medijska strategija nastaju paralelno, kao proizvod istih zaključaka i ciljeva. Pre nego što se krene u izradu medijske strategije potrebno je razumeti situaciju i zadatak koji je pred nama. Pre svega, moramo da odredimo šta je zadatak komunikacije, koji je poslovni izazov pred nama, šta je problem, šta treba prevazići i koji cilj ostvariti. Zatim moramo da razumemo ciljnu grupu, njihove potrebe, ponašanje, zašto su baš oni naša ciljna grupa, da li je to segment populacije kod kog ćemo najlakše izazvati reakciju i koji ima potencijal da nam donese ispunjenje našeg poslovnog cilja. Šta je cilj same komunikacije, kakvu reakciju očekujemo da ostvarimo kod potrošača, kakvu promenu u ponašanju ili u odnosu prema brendu treba da izazovemo. Treba da razumemo i šta se dešava u kategoriji proizvoda o kom pričamo, šta radi konkurencija, zašto i kada se potrošači odlučuju ili ne odlučuju za naš brend, šta ih sprečava ili podstiče u donošenju odluke o kupovini/korišćenju proizvoda.
Nakon svih ovih analiza moramo da definišemo kanale/medije koji će najlakše preneti cilj komunikacije. Svaki media strateg zna da nema svaki medij istu moć u prenošenju poruke, ne izaziva svaki medij istu reakciju kod potrošača. Universal Media jedina je agencija u regionu jugoistočne Evrope koja poseduje alatku u svom vlasništvu. Radi se o CAT (Channel allocation tool) koja se bazira na istraživanju 2.500 lokalnih potrošača. Upravo nam ovakva baza podataka omogućava da znamo koji mediji najlakše izaziva određenu reakciju kod potrošača. Primera radi, ako nam je cilj da izazovemo veću želju i potrebu za određenim brendom, znaćemo da li će to najlakše uraditi televizija ili oglašavanje putem bilborda, ili je ovaj cilj najlakše ostvariti putem društvenih medija… CAT pokriva više od 50 različitih medijskih kanala, njihov efekat i kada je najbolje koristiti koji.
Sledeći zadatak je definisati tzv. medijske ciljeve kampanje, frekvenciju i reach (doseg). Odnosno koliko najmanje puta ciljna grupa treba da vidi našu komunikaciju u toku kampanje kako bi izazvali reakciju i koji je procenat ciljne grupe koji moramo da dosegnemo kako bi izazvali promenu u ponašanju.
Zatim tu je i pitanje optimizacije budžeta, tj. kojim budžetom raspolažemo i koji medija mix ima moć da prenese cilj komunikacije koji nam je zadat i dođe do određenog procenta ciljne grupe koji želimo da ostvarimo za zadati budžet. Alatka koju sam već spomenula, CAT, pomaže nam i u tome. Uz pomoć lokalnih podataka o ceni zakupa određenog medija, potencijalu da dosegne do određenog procenta ciljne grupe i mogućnosti da na taj način prenesemo naš cilj komunikacije, CAT će izabrati najefikasniji mix medija za našu kampanju.
Bitan faktor je i kalendar aktivnosti. Koji su ključni periodi za aktivnost, kad se koji mediji ubacuje u kampanju, zasto baš u tom trenutku, da li treba realizovati kontinuirane aktivnosti svake nedelje, da li potrebno praviti pauze, kolika treba da bude nedeljna jačina oglašavanja itd.
Koji su najefikasniji kanali kojim će oglasna poruka uticati na prodaju brenda ili usluge potencijalnim kupcima i da li se danas uopšte isplati ulagati u tradicionalne medije poput štampe i radija?
Efikasnost i isplativost medija zavisi od tipa proizvoda, kategorije, medijskog cilja kampanje, cilja komunikacije i kreativne platforme, odnosno rešenja. Ako se ima u vidu da su u našem regionu najaktivniji proizvodi široke potrošnje, televizija ostaje najisplatljivi mediji u smislu odnosa cena i efekata koji se postiže. Mi smo region koji tradicionalno jako mnogo gleda televiziju, to je i čini isplativom. Cena kupovine jednog rejtinga, odnosno % populacije, time je i najmanja u odnosu na druge medije koji se manje koznumiraju.
Pitanje je i šta želimo komunikacijom, kakvu reakciju kod potrošača želimo da izazovemo. Ako je ideja da se stvori buzz među potrošačima, da se podiže tzv. WOM među konzumentima, preporuka, da se detaljnije informišu, neki drugi mediji dobijaju u tom slučaju veću ulogu, kao što su npr. društvene mreže, internet… Internet je danas postao medij koji je jako bitan u procesu donošenja odluke o kupovini. Često i konačnu odluku donosimo tek nakon što istražimo sve opcije na internetu, a ne kao što je ranije bilo uobičajeno, na mestu prodaje. Sa druge strane, i radio i štampa i dalje su adekvatan izbor za neki drugi cilj komunikacije i potrebe kampanje.
Koji procenat budžeta obično ide za planiranje i zakup medijskog prostora, u odnosu na kreativu?
Nekada je to i celokupan budžet klijenta koji je namenio promociji. Primera radi, ako se koristi kreativni materijal koji je razvijen na nekom drugom tržistu, a kod nas se samo lokalizuje što se tiče jezika, troškovi su onda zanemarljivi. U takvim slučajevima preostali deo budžeta odlazi na medija planiranje i zakup.
U kojoj meri su mediji prilagodili cene oglašavanja u odnosu na loše tržišne uslove i smanjene budžete?
Ekonomski trendovi, ukupna potrošnja stanovništva diktiraju i medijsku scenu svakog tržišta. Medijske investicije na jednom tržištu i ekonomski trendovi su usklađeni, kreću se paralelno. Televizija je kod nas, kao i u većini zemalja, medij na koji se odnosi najveći deo investicija u oglašavanje. U našoj zemlji cena zakupa medija, odnosno oglašavanja na elektronskim medijima je usklađena, odnosno, uočljiva je korelacija između BDP-a jedne zemlje i CPT (cost per thousand) medija. Slično je i na drugim tržištima.
Za svakog klijenta postoji posebna strategija pregovora sa medijima. Ne postoji jedinstveni obrazac. Jednostavno, medijima prezentujemo ono što je ključno za oglašavanje naših klijenata i kroz partnerski odnos dolazimo do najboljeg rešenja.
Koji su to trendovi koji su najbolje prihvaćeni u medijskoj industriji danas i kako vidite medije 2020. godine?
Internet oglašavanje i kreativnost na interentu je postala nezaobilazna. Društvene mreže su nam svima otvorile nove mogućnosti. Svi se takmiče u tome da kampanje budu što inovativnije, da se izazove širenje kampanje sa jednog medija na drugi, da potrošač kreira kampanju i utiče na nju i bude njen deo tako što će biti aktivan na društvenim medijima, šerovati sadržaje, biti deo celog ciklusa. Danas je konzument više nego ikada ranije u centru svake. Mogućnosti su još veće. Pre svega u budućnosti će kompanije moći da kreiraju tailor made sadržaj za svakoga od nas, da nam se lično obraćaju. Prisustvujemo začetku ovoga procesa kroz behavioralnom targetiranju na internet koje već postoji.
UM je na globalnom nivou uradio jednu odličnu studiju šta nas sve očekuje u svetu medija do 2020. godine. Pet ključnih trendova je identifikovano:
1. Potreba i mogućnost da smo uvek i svuda ‘connected’, wi-fi svuda i za sve, da posao možemo da obavimo sa bilo kog mesta, da možemo da uživamo u video/online sadržaju bilo gde, da čuvamo podatke na ‘cloud’ memoriji, i da redovno pratimo šta se dešava na društvenim mrežama. Dakle, nema više nikakve šanse da nam je dosadno i da ne radimo ništa, to je danas postalo prosto nemoguće.
2. Globalizacija/lokalizacija medija – trend koji upućuje na to da su mediji danas sve više globalni. Nekada su mediji bili nacionalni. Danas isti medija brendovi su poznati na gotovo svakoj tački sveta. Ipak, i dalje se koriste u vrlo lokalne svrhe i svi primećujemo potrebu da se oglasimo preko Foursquare-a gde smo, šta radimo, s kim smo, da svakom trenu našeg života damo lokalitet.
3. Mediji postaju sve pametniji, povezani međusobno, imitiraju realnost putem 3D tehnologije. Papir polako odlazi u prošlost, i OOH postaje interaktivan. Mediji će početi da nas prepoznaju i da nam se lično obraćaju.
4. Trend virtuelnog sveta – drugi svet iznad ovog u kome živimo. Svet virtuelne cloud memorije koji se sve više koristi i gde čuvamo naše podatke, uspomene, fotografije, posao, svet aplikacija za sve i svašta, svet bez upotrebe novčanica, e-banking-om se sve završava…
5. Trend da se reklame obraćaju pojedincu – povezivanjem svih medija, digitalizacijom medija. Bićemo u mogućnosti da u svakom trenutku znamo gde se kreće potrošač, da imamo podatke u realnom vremenu, šta radi, koje medije konzumira. Tzv. targetiranje po ponašanju će biti norma u budućnosti.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
