Studirala sam kopije

Postoji ona davno poznata u marketingu (advertajzingu), za dobar kopi – idi na pijacu.
Ovih dana je u Srbiji to, izađi na ulicu. A na ulici su studenti.

Studentski protesti koji se skoro dva meseca dešavaju u Srbiji u svakom smislu uzdrmali su svakodnevnicu, pokrenuli mnoga pitanja, ali i poslali poruku koja je vrlo jasna svima. Tačnije poruke.

Poruke, koje su pored ostalog ono što se i najviše deli na društvenim mrežama – jer šta najbolje skreće pažnju, prodaje neku ideju, poziva na akciju, nudi rešenje – pa, dobar kopi.

Zato hajde da kažemo, da pored razloga zbog kojih su studenti ovih dana na ulicama… oni nam takođe demonstriraju i veštine kopirajtinga.

Prvi koji mi je privukao pažnju, bio je – Mi smo sa omladine strane. Pet reči, pravo u glavu.

Ovaj kopi osvanuo je na jednoj terasi u centru Beograda, nesumljivo preuzet iz tradicije i domaćeg foklora kad se na svadbi deklarišeš od čijih si, a u vrlo jasnom kontekstu.
Iz jedne rečenice sve ti je jasno, toliko da je svako dodatno objašnjenje – da ne kažem sabkopi – nepotrebno.  Razumele su ga sve ciljne grupe, jer oslikava jednu pojavu iz naše kulture sa kojom apsolutno svako može da se identifikuje, i aludira na svima poznatu situaciju.
Dodatno, duhovit je, što te prirodno tera da izgovoriš – dobra je fora, i da ga zapamtiš.

Što nas uči da ljudi najbolje pamte ono što ih nasmeje, rasplače, pogodi, zapita ili zamisli…Ljudi najbolje pamte poruke koje im nešto znače.

I to je prvi u moru bisera. Kažem bisera, jer se svaki dan kopiji nižu sve bolji i bolji.

A zašto su toliko dobri? Zato što ne komuniciraju samo reči, već i kontekst, pa omogućavaju publici da razume pozadinu, osećaj i smisao tih poruka.

Dobri su jer, osim što su napisane reči, one nose i duboko značenje koje nama dolazi iz istorijskog konteksta. Te nam pomaže da bolje razumemo poruku, naročito ako smo upoznati s tim kontekstom. Dakle, nije samo to šta piše, već i šta sve iza tih reči stoji.

Dalje, dobri su jer su duhoviti, i jer na skoro „banalan“ način uspevaju da kroz humor istaknu strašne činjenice koje bi ljudima možda bile odbojne ili bi izazvale revolt kod njih, da su drugačije upakovane. Jer se na Slaviju ne zove, na Slaviju se dolazi.

Dobri su jer su aktuelni. Jer govore jezikom naroda koji ih čita, jer govore prostim rečima koje svi razumeju, jer govore baš kao i ti. Dobri su jer poznaju svoju ciljnu grupu.

Kreativni su, moja Slavice.
Ko bre? Studenti? Da bre!

U porukama su neretko prisutni relevantni elementi iz pop kulture, gde je samo nebo granica. Danima svedočimo najboljim primerima aluzije,  intertekstualnosti, parafraze i rekontekstualizacije.

Previše zbunjujuće i nejasno? Pa hajde onda da napišem rečima koje bi „prost“ narod razumeo. U svojim kopijima studenti ne prezaju da slike, scene, filmske citate, reči iz pesme „izvlače“ iz originalnog konteksta i da ih koriste u novom kontekstu. Zato njihove poruke razumeju i curice i dečaci, ali i studenti, ćaci i milicajci.

Prosto, ne komplikuju. Dodatno ponekad i rimuju… jer rima uvek štima.

A u čemu su najbolji?  U real-time marketingu i trendjackingu. Najbolji su sada.

Studentski kopiji briljiraju u jednoj stvari – prepoznavanju pravog trenutka. Oni savršeno koriste aktuelne događaje i trending teme, i to rade sa izuzetnim osećajem za pravovremenost. Reaguju na ono o čemu ljudi već razmišljaju, na način koji je interesantan, zabavan i prepoznatljiv. I sve to rade sa ukusom.

Još jedan neoboriv dokaz da dobar kopirajting nije samo reakcija na trend, već sposobnost da se brzo reaguje i uhvati trenutak dok je još „vruć“.

Umeju da se povežu sa svima, da ne kažem komuniciraju sa svim ciljnim grupama. Jer njihov primer pokazuje da, tokom protesta, studenti nisu samo reagovali na političku situaciju, već su znali da iskoriste taj trenutni „način razmišljanja“ i način na koji društvo vidi situaciju, koristeći humor, reference i jednostavan jezik. Pa nisu samo prenoslili poruke, već su stvorili i osećaj zajedništva i povezanosti sa publikom.

Dakle, ako dobro pazimo na času, tu ćemo ispeći zanat za tu specifičnu vrstu kopi-ja u kojem brend „ukrade“ pažnju koju neki trend već ima i koristi je za sopstvenu promociju. I plus naučiti, šta to onda jedan kopirajter mora da poseduje: Da piše brzo da bi se uhvatila pažnja dok je tema aktuelna. Direktno se oslanja na kontekst trenutnog događaja ili trenda. Mora biti dovoljno zanimljiv da izazove reakciju. Iako reaguje na trend, mora zadržati ton i vrednosti brenda.

Inače, moja Zaga, nestala bez traga. I evo, možda smo tu na tragu još nečemu…

Zašto studenti ovih dana, polažu kopirajting sa desetkama? Zato što ih ništa u tome ne sprečava.

Ne rade to jer moraju, već žele. Nemaju ograničenja kreativnosti, rokove, budžet, niti ikoga iznad sebe ko donosi odluku umesto njih, dok o tome pojma nema. Nemaju nikoga da negira ili odbaci njihovu ideju. Ovo je samo njihovo, i oni sad takmiče ko će to kreativnije. Meni pravdo trebaš ti, dukati su prokleti.

A publika kupuje sve što oni prodaju. Čak i ono što bi, kao deo komercijalne kampanje, bilo ismejano i označeno kao ‘krindž’, ovde ne samo da prolazi, već se deli i šeruje bezuslovno. A kako im to prolazi?  Tako što im je imidž kampanja nepogrešiva. Njihova ograda od pripadnosti, pruža im savršen štit – nema konkretnog temelja na kojem bi se kritika mogla zadržati, pa samim tim imaju ‘lak posao’, jer ih niko iz njihove ciljne grupe ili šire javnosti ne izaziva niti preispituje.

Njihove poruke se ne dovode u pitanje – niko se ne pita da li su negde pogrešili, ispali nepismeni ili preneli pogrešan utisak. Preneli su poruku, i to je najvažnije. A to je privilegija koja u stvarnom životu i poslu retko postoji.

Njima je ovo strast.

I možda je to lekcija iz kopirajtinga, koje treba da se setimo s vremena na vreme, ili koju treba da obnovimo.

Da je upravo ta strast moćan pokretač kreativnosti – i  to je ono što danas vidimo na ulicama Srbije, kroz poruke koje ne samo da komuniciraju ideje već i inspirišu promene.

Međutim, prava veština je uzeti tu energiju i pretočiti je u nešto što traje.
To je ključ kopirajtinga: pronalaženje pravog ugla, stvaranje emocije i ostavljanje utiska, čak i kad nema strasti. Jer kopirajting nije puka reakcija na trenutak, već sposobnost da trenutak pretvorimo u univerzalnu poruku.

Ono što treba dva puta da se podvuče je  – uvek traži jednostavnost, duhovitost i autentičnost. One nas uče kako da inspirišemo akciju i probudimo osećanja. A kada uz to dodaš veštinu, dolaziš do nečega što nije samo umetnost trenutka.

Na kraju, ova kreativnost nije samo čas kopirajtinga – to je podsetnik za sve nas da snaga reči može pomeriti granice i pokrenuti mase.

Isto važi i za dobar kopi – jer nije narod autobus, pa da ga farbaš.

Tekst napisala: Julija Dukić, Senior kopirajterka u agenciji Ovation