Šta prodajemo, a šta reklamiramo?

Prošlo je vreme kada je na tržištu pobeđivao proizvod koji je najkvalitetniji u svojoj kategoriji. U današnje vreme, jednostavno se podrazumeva da imate kvalitetan proizvod i to se ne dovodi u pitanje jer u suprotnom zapravo i ne postojite na tržištu velikih igrača.
Šta nam onda preostaje kao legitimno sredstvo borbe kako bismo potencijalnog potrošača ubedili da je baš naš proizvod ono što oni žele? Osim cene, o kojoj ne treba mnogo trošiti reči budući da će svaki proizvođač dati onoliko nisku cenu koliko mu to dozvoljavaju proizvodni i tržišni uslovi, postoji niz drugih segmenata koji daju dovoljno prostora za vođenje bitke za potrošača. Ono što danas najbolje prodaje proizvod više nije samo kombinacija njegovog kvaliteta, cene i vizuelnog identiteta, već – emocija. Danas se ljudi vezuju za proizvode, brendove i ideje prema kojima ste uspeli da im usadite određenu emociju.
Drugim rečima, sasvim je izvesno da je Samsung S4 po performansama daleko bolji od iPhone 4s, ali korisnici iPhone aparata će radije koristiti i stari model nego što će preći na najnovije rešenje koje nudi Samsung. Zašto? Odgovor je sasvim jednostavan – zato što se Apple voli. A Apple se voli zato što za svoje korisnike predstavlja sve što je progresivno, sve što ima veze sa stilom i dizajnom. Za njih, Apple je čitav jedan koncept i iPhone nije samo telefon – iPhone je stil života.

Slično je i sa Coca Colom. Ima napitaka koji su bolje stilizovani, jeftiniji i svakako zdraviji, ali da li ste se ikada toliko obradovali novogodišnjoj reklami za neki od Vino Župa sokova? Sumnjam. Neki brendovi su jednostavno prerasli same proizvode i više ih ne sagledavamo samo kao puki proizvod, već kao čitav jedan životni koncept koji oni predstavljaju. Što bi rekli Srbi „Nije auto što nije Mercedes. Sve su ostalo prevozna sredstva.“

Ovaj princip je već dugo prisutan u marketingu, ali je pojavom digitalnih kanala komunikacije, pa samim tim i digitalnog marketinga, postao lakši, brži i značajniji. Procentualno, 96 odsto ljudi do 35 godina starosti je prisutno na bar jednoj društvenoj mreži. Drugim rečima, svi su tu i bez obzira da li pokušavate da prodate proizvod ili da plasirate ideju, sasvim je logično da ćete to pokušati tamo gde se nalaze svi, pa samim tim i vaša ciljna grupa, ma koja da je. Upravo zato, danas je svaki brend koji iole drži do sebe prisutan na društvenim mrežama.

Međutim, zbog prirode društvenih mreža tj. dvosmernosti u komunikaciji, mreže ne mogu biti pandan reklamnom prostoru u nekim dnevnim novinama, gde kao oglašivač samo plasirate informaciju koju želite. Na društvenim mrežama dobijete i reakciju. Odmah. Istog momenta dobijate odgovor šta vaši konzumenti misle o tome, ali i šta bi želeli. Upravo zato je najvažnije da kompanije više slušaju nego što govore na društvenim mrežama. Iz reakcija ćete najviše saznati o manama vašeg proizvoda i o tome šta treba da uradite da bi sledeća, unapređena verzija tog proizvoda bila baš ono što vaši klijenti žele.

Zamislite se u ulozi lekara koji ima samo jedan cilj, da se njegov pacijent oseća bolje. Vi možete nagađati, ali najviše ćete saznati i najbrže pronaći rešenje ako slušate šta vam taj pacijent odgovara na precizna pitanja koja mu postavljate. U slučaju marketinga na društvenim mrežama, ta precizno targetirana pitanja su zapravo sadržaj koji u okviru strateški isplanirane kampanje vi plasirate kroz vaše kanale digitalne komunikacije.
Ako je lekar proveo godine i godine obučavajući se da pomogne pacijentu, besmisleno je misliti da marketinšku kampanju na društvenim mrežama možete voditi po sopstvenom osećaju i bez ikakvog predznanja ili strategije.

Za Marketing mrežu tekst napisao:
Boris Trivan, programski direktor Instituta za digitalne komunikacije