Kad god posegnemo za nečim sa rafova, kliknemo ‘dodaj u korpu’, odlučimo se za neki proizvod ili uslugu, vođeni smo motivima kojih često nismo svesni. Efikasna komunikacija nas uverava da nam određeni brend pruža baš ono što nam je potrebno, a često i kreira naše potrebe. Abraham Maslov, psiholog čuven po Maslovljevoj hijerarhiji potreba, tvrdio je da ljude ne motiviše želja nego frustracija izazvana nezadovoljenošću neke potrebe.
Na prvi pogled, takva konceptualizacija motiva nam se može učiniti relevantnom samo za brendove s dominantnim funkcionalnim benefitom za potrošače. Na primer, prosula sam kafu po majici, frustrirana sam i motivisana da kupim sredstvo za skidanje fleka. Šta je s brendovima koji nam obećavaju pre svega emocionalni benefit, jer slične ili iste funkcionalnosti nude i mnogi konkurenti?
Maslovljeva teorija motivacije bazira se na ideji da postoji pet nivoa potreba, hijerarhijski raspoređenih od nižih ka višim: fiziološke potrebe, potreba za sigurnošću, socijalne potrebe (prijateljstvo, ljubav, pripadanje), potreba za samopouzdanjem (poštovanjem, prestižom) i, konačno, za samoaktualizacijom. Situacija je jednostavna – više potrebe ne mogu biti zadovoljene ukoliko su niže nezadovoljene.
Kako u knjizi Potrošačko ponašanje (2007.) navode Šifman i Kanuk, prehrambene proizvode kupujemo da bismo zadovoljili fiziološke potrebe, plaćamo osiguranje, alarme i preventivne preglede radi potrebe za sigurnošću, kozmetika, pa i odeća su nam u službi socijalnih potreba, luksuzna roba nam podiže samopouzdanje, dok su nam egzotične avanture ili postdiplomske studije najčešće plasirane kao sredstva za zadovoljenje potrebe najvišeg nivoa – za samoaktualizacijom.
Hijerarhija potreba može da nam pomogne pri pozicioniranja novog ili repozicioniranja postojećeg brenda. Najvažnije je prepoznati ili, pak, «izmisliti» potrebu koja je kod ljudi nezadovoljena, a naš brend će je zadovoljiti. Gradeći pozicioniranje na osnovu hijerarhije, shvatićemo da skoro svaki brend može da komunicira rešenje za frustraciju na bilo kom od pet Maslovljevih nivoa. Na primer, burger svakako zadovoljava glad, ali može odgovoriti i na socijalnu potrebu (izvesti društvo na večeru), pa i popraviti samopouzdanje («Baš ja znam da izaberem pravi, najkvalitetniji burger.»)
U svakoj tržišnoj kategoriji možemo naći primere pozicioniranja brendova na različitim nivoima. Volvo je, recimo, stavio šapu na potrebu za sigurnošću. Njihova komunikacija se od pamtiveka fokusira na izuzetnu sigurnost u saobraćaju. Možda je neki drugi automobil funkcionalno još sigurniji, ali Volvo se bolje i duže komunikacijski nameće kao najsigurniji. Kada na bilbordu za Audi vidimo poruku ‘Time to check your luxury badge’ jasno nam je da se ne cilja na bezbednost nego na ego potrebe – za samopouzdanjem i samopoštovanjem.
U današnjem svetu hiperprodukcije nije lako pronaći potrebu koju neko već nije «zauzeo». Moguće je, međutim, pokazati potrošaču da naš brend bolje razume kompleksnost neke njegove potrebe i da je lakše, brže ili efikasnije zadovoljava.
Autor teksta:
Tijana Bastasić, Junior Strategic Planner, LUNA TBWA
Foto izvor
Loading...
