Osnovni zadatak svakog dela koje će izaći iz jedne reklamne agencije jeste uveriti nekoga u neku tvrdnju. Naravno, iskrenu. O delovanju proizvoda, na primer, ili o karakteru ili uverenjima kompanije i branda.
Uveravanje je tim efikasnije što su argumenti izloženi jasnije, preciznije i manje nametljivo. Kako to postoći pametnom upotrebom vizuala i o čemu zapravo govorimo kad govorimo o vizuelnoj argumentaciji…
Slika 1: Osoba sedi na naslonjaču u zamračenoj sobi. Lice joj je bledo, oči crvene, nos još crveniji, a kosa raščupana. Svi bismo pomislili da je juče možda bio dobar tulum, ali na stolu ispred našeg glavnog lika nalaze se maramice, toplomer, vruć čaj, limun, med, kutije lekova…
Slika 2: Osoba sedi na naslonjaču u suncem obasjanoj sobi. Lice joj je vedro i nasmejano, obrazi blago rumeni, a kosa počešljana. Na stolu ispred našeg Zdravka Drena nalaze se novine, kafa, keks i jedan vrlo poseban lek protiv prehlade.
Bilo bi naravno puno efektinije kada biste sve to stvarno videli, ali verujemo da u svojoj glavi imate sliku. Zapravo, dve. Ono što takođe imate jeste zaključak – ovaj lek uklanja sve simptome prehlade. Kako ste došli do tog zaključka kad niko nigde nije izrekao tu tvrdnju? Evo odgovora: reč je o vrlo jednostavnom pokušaju uveravanja vizuelnim argumentima.
Malo teorije vizuelne argumentacije…
Iako je termin vizuelna argumentacija mladić star tek dvadestetak godina, u oglašavanju se kao postupak doživljava kao stari deda. Ali zahvaljujući razvoju tehnologije, multimedije, interneta, televizije… proživljava novu mladost. U oglašavanju su se vizuali toliko uzdigli iznad reči i postali univerzalni jezik koji razume i Eskim i Aboridžin. Ona stara dobra „slika vredi hiljadu reči“ nikad nije imala više smisla.
Pre nego što dublje zađemo u teoriju vizuelne argumentacije, bilo bi dobro znati kako glasi njena definicija. To bi stvarno bilo dobro, zato što jedinstvena definicija ne postoji. Stručnjaci diljem sveta već se godinama prepiru oko toga može li slika biti argument, može li se vizuelni argument jednoznačno interpretirati, koja je uloga takve argumentacije u retorici… i na temelju svojih stavova i argumenata nude različite definicije. U naučnim krugovima kruži priča da je zbog toga bilo i odbijanja friend requesta na Facebooku.
Jedna od definicija kaže da je vizualna argumentacija ona koja se barem delimično sprovodi neverbalnim vizuelnim sredstvima, druga definicija navodi da se vizuelnom argumentacijom smatra samo ono što se može ‘prevesti’ u verbalnu argumentaciju, treća kaže da je reč o načinu komunikacije koji se koristi slikama kako bi stvorio značenje ili izgradio argument, četvrta…
… i kako stvari stoje u praksi.
Nakratko ćemo prekinuti ovu naučnu prepirku i pogledati šta se događa u praksi. Većina istraživanja i primera na kojima počivaju argumenti za vizuelnu argumentaciju dolazi upravo iz oblasti oglašavanja. Analiziraju se plakati, televizijski oglasi, fotografije, ilustracije… sve kako bi se slike prevele u reči i time dokazalo postojanje vizuelne argumentacije.
A mogli su nas jednostavno pitati. Da, vizuelna argumentacija postoji. Mi reči pretačemo u slike već godinama. Ali ne bilo kakve reči, već argumente. Svako može fotografisati ili nacrtati jabuku, pivo ili auto. I što s tim? To nije argument. Da bi nešto bilo argument, pre njega mora postojati tvrdnja. Zapravo, ima još stvari koje moramo uzeti u obzir. Prema definiciji profesora Škarića „argumentacija je retorički postupak kojim tvrdnja slušaocima postaje zdravorazumski vrlo verovatnom istinom.“ Izdvojićemo ključne reči: retorika, tvrdnja, slušaoci i zdravorazumski. Pa idemo redom.
Retorika, tvrdnja, slušaoci i „zdravorazumski“
Retorika je prema Aristotelu veština pronalaženja uverljivog u svakom datom trenutku, prema Kvinitilijanu umeće lepog govorenja, prema nekim novijim definicijama predmet proučavanja retorike obuhvata i uveravanje i lepo govorenje, zavisno o kojoj se strategiji radi. U svakom slučaju, retorika uvek uključuje govornika i publiku. Baš kao i oglašavanje. Pravila su ista: pre osmišljavanja šta i kako reći, treba odrediti tvrdnju, cilj, profilisati publiku, definisati strategiju i razmotriti opšte uslove. Jednom kad su te stvari jasne, lako je raditi na argumentaciji, prvo verbalnoj, a onda i vizuelnoj.
Kada nisu jasne, događa se da fotografija ili slika ne idu u prilog tvrdnji, nego služe kako bi se samo privukla pažnja ili popratio deo argumenta. I onda dobijete plakat na kojem uz suhomesnati proizvod stoji razgolićena žena.
Ipak, nama je cilj da naše vizuelne kreacije potkrepljuju tvrdnju, i tako postaju argument. U oglašavanju to nije lako jer se svaki promo materijal u startu tumači kao iracionalan i umetan. Ljudi više veruju fotografijama uz novinske članke jer u njima postoji doza istine, dokumentarizma. Prevedeno u vizuelnu argumentaciju – više argumenata.
I zato, kad se zapitamo kako ćemo pristupiti uveravanju, jedini ispravan odgovor je onaj koji odgovara i na pitanje kako bi publika htela da joj se pristupi. Zdravorazumski. Etično. Iskreno. Pa to nije teško.
I dakle, što je tačno vizuelna argumentacija?
Na temelju svega ovoga, nije teško ni pokušati ponuditi definiciju vizuelne argumentacije. Preformuliraćemo definiciju starog majstora (on bi to sigurno učinio puno brže) i zaključiti da je vizuelna argumentacija retorički postupak kojim tvrdnja putem vizuelnih elemenata gledaocima postaje zdravorazumski vrlo verovatnom istinom.
Eh, ali vizuelnoj argumentaciji se često prigovara da ona ne može biti argumentacija ako je reč o ilustraciji ili umetničkom delu jer postoji više mogućih interpretacija. J. A. Blair u svojoj knjizi The Possibility and Actuality of Visual Arguments priznaje da vizuelni argumenti postoje i da mogu biti vrlo izražajni i jaki, ali napominje da najčešće nisu precizni niti jasni. I to je tačno, jer stil nije argument, stil se nekom sviđa ili ne sviđa. Pravi argument nije podložan sviđanju i nesviđanju, on ili stoji ili ne stoji. Crtačke tehnike mogu biti tek pojačivač argumentu, njegova potpora, ali ne mogu biti sam argument.
Pravi vizuelni argument je fotografija. Fotografija je dokaz, svedočanstvo. Napisati možemo svašta, ilustraciju možemo ukrasiti, ali fotografiji verujemo. Ona nas se tiče i to odmah. Udara nas direktno. Nema puno mesta za stvaranje utiska, on je već tu. Fotografija nam se može i ne sviđati, ali njenu istinitost prihvatamo.
Čar vizuelne argumentacije leži upravo u tome što su slike puno jači argumenti od reči. Jedan od začetnika vizuelne argumentacije, Leo Groarke sa Sveučilišta u Windsoru ističe da vizuelne komponente imaju središnju, najvažniju ulogu u procesu obrazlaganja.
Obrazlaganje u retorici ne funkcioniše strogo kao u logici. Iako je retorika preuzela strukturu silogizma u kojoj premise vode do zaključka, svrha nije dokazivanje, nego uveravanje, dolaženje do vrlo verovatne istine. Usto, retorika često uključuje publiku, u našem slučaju gledaoca, kao aktivnog učesnika zaključivanja: izostavlja se premisa ili zaključak ili se koriste stilske figure koje u vizuelnoj interpretaciji imaju još više učinka.
Ceo tekst pročitajte na blogu Adukacija.
Autor teksta: I TO NIJE SVE!
Loading...
