U oktobru prošle godine smo imali priliku da pogledamo obraćanje humanoidnog robota Sofije na konfereciji u Saudijskoj Arabiji gde je na pitanje novinara da li će roboti pokoriti svet i uništiti čovečanstvo izgovorila čuvene reči “ako budete dobri prema nama (robotima), bićemo i mi prema vama (ljudima)”.
U svetu profesionalaca koji se bave razvojem veštačke inteligencije često se mogu čuti komentari o Sofijinoj preprogramiranosti da odgovori na takva pitanja i da tu ima vrlo malo istinske veštačke inteligencije, te da je AI još uvek u fazi maestralne egzekucije unapred predefinisanih zadataka i testiranja beskonačnog niza zahteva u vrlo kratkom vremenskom roku. Ali većina nas nije stručna za AI, pa smo Sofiju shvatili vrlo ozbiljno.
Jedna od stvari koja je Sofiju učinila poznatom, pored te rečenice je i osećaj sablasnosti i jeze koji je povezao gledaoce videa, navelo ih da video komentarišu, dele na društvenim mrežama i šalju svojim prijateljima putem IM-a.
Sofija je postala govornica konferencija širom sveta, gostovala je u najgledanijim TV emisijama, a u ovom momentu guglanje termina “Sophia robot” daje 1 650 000 rezultata pretrage. Hanson robotics Ltd, Sofijin “stvaralac”, sasvim sigurno ima koristi od ovog hajpa zasnovanog na sablasnosti koju ljudi osećaju prilikom posmatranja humanoidnog robota koji liči na čoveka dovoljno, ali i ne baš sasvim. Sa druge strane, kružne plastične naprave koje usisavaju kuću ne izazivaju takav osećaj. Zbog čega je to tako?
Humanoidni robot
Taj fenomen prvi je primetio profesor robotike Masahiro Mori davne 1970. godine i nazvao ga Bukimi no Tani Genshō (不気味の谷現象). Termin je 1978. dobio i svoj engleski prevod The Uncanny Valley, a trenutno korišćen prevod na srpskom jeziku je sablasna dolina.
Morijeva početna hipoteza kaže da je robot simpatičan ljudima ako ima određene ljudske karakteristike i da ta simpatija raste do određene tačke u kojoj robot postaje previše sličan ljudima kada simpatičnost počinje drastično da opada do momenta potpune sablasnosti i robotove prevelike sličnosti sa ljudima.
Robot Hero6 je sladak, ali je robot Sofija sablasna, baš kao i zombiji, prostetički ud i radnja serije “Crno ogledalo”.
U sablasnoj dolini se nalazi 3D kompjuterska animacija, likovi iz filma i igrica, neke dečije igračke poput klovnova, a vrlo često u sablasnu dolinu sklizne i komunikacija brendova na internetu, ali i uopšte.
Kada razmišljam o “sablasnoj dolini” brendinga i komunikacija na internetu, ne bih je vezala isključivo za automatski generisan sadržaj i reklame koje nas nametljivo prate, iako takav sadržaj najčešće tu i upliva. U ambis sablasne doline komunikacija na internetu padaju i nemaštovite i neautentične poruke bez ikakvog strateškog konteksta za brend u čije ime se komunicira, kao i pokušaj da brend bude neprirodno sličan čoveku.
Korisnička podrška
Većina nas je makar jednom morala da stupi u kontakt sa korisničkom podrškom putem e-maila ili direktnih poruka na društvenim mrežama. Zamislite ovakvu situaciju: imate problem koji vas jako boli i nervira, najveći je na svetu i žarko želite da bude rešen što je pre moguće. Sa druge strane interneta nalazi se osoba kojoj je taj problem samo jedan u nizu problema koje mora da reši tog dana i, po mogućstvu, što efikasnije zato što joj ticketing sistem broji odgovore na osnovu kojih se on ili ona takmiče sa svojim kolegama, a sve pod nadzorom i zadovoljnim odobrenjem supervizora korisničke podrške. Kako se sistem merenja rada zaposlenog u ovakvim timovima najčešće svodi na kvantitativne metrike, zaposleni u korisničkoj podršci problem realnog čoveka pretvara u broj i želi što pre da ga otpiše sa radnog stola, te šalje ili unapred formulisan odgovor kopiran u celosti, ili kreira frankenšajn poruku sastavljenu od različitih delova odgovora koji na kraju začini sa neprirodnim, presrećnim završetkom maila. Taj kontrast formalnosti s početka, nepreciznog odgovora na realan problem zakićen preljubaznim završetkom na kraju podseća na sablasnu čovekoliku dečiju lutku koja u jednom momentu neočekivano trepne.
Digitalni advertajzing
Koliko puta vam se desilo da potražite smeštaj na bookingu ili airbnbu i da vas narednih nekoliko nedelja oglasi za smeštaj u tom gradu prate na najrazličitijim internet lokacijama? Ili još više uznemirujuće i jezivo, nakon spominjanja uklanjanja mladeža u privatnoj poruci počnu da se pojavljuju i oglasi klinika koje pružaju takve usluge.
Ljudska bića imaju potrebu da antropomorfizuju računare, pa posledično tome utisak koji imamo kada nam se pojavi takva reklama jeste da nas neko špijunira i prati. Iako sa druge strane računara ne čuči Ilija Čvorović, već algoritam koji nema znanje o nama lično i reklamu pušta na osnovu ispunjenja određenih uslova. Mi se, opet, osećamo ugroženo.
Društvene mreže
U proteklih nekoliko godina popularnosti social media eksperata, imali smo prilike da slušamo o tome kako je važno pratiti konverzaciju na društvenim mrežama i mimo toga da je brend spomenut, ali nam niko nije rekao da postoji opasna razlika između toga da su brend i korisnik srodne duše i toga da brend koristi svoje social listening alate za proganjanje korisnika.
Brend mora da “zasluži” pravo da nekome postane ortak na društvenim mrežama.
Veliki znalci brendinga, Hill Holliday i Lippincott, obavili su 2014. Human era izveštaj u kojem navode da je prošlo vreme verovanja u institucije i da brendovi moraju da se poistovete sa svojim potrošačima tako što će graditi transparentne, empatične i lične veze sa njima. Pored retorike, strateška implikacija je jasna – javni skepticizam prema korporacijama postaje sve veći, pa brend menadžeri moraju svoje kompanije da predstave na drugačiji način ako žele da dobiju lojalne brend ambasadore.
I stvarno, super je humanizovati brend. Takva komunikacija utiče na to da brend deluje pouzdano, prijateljski i na zemlji, ali preterana humanizacija lako sklizne u sablasnu dolinu. Sećate se svih onih nespretnih “dobro jutro – fotografija kapućina na jutarnjem suncu” tvitova? Primećujete silne lajkove koje dobijate od biznis profila na svojim fotografijama na Instagramu? Srca i prijateljske komentare na fotografijama koje nemaju preterano veze sa biznisom koji kompanija tog profila obavlja?
Bez obzira na to koliko su dobro napisani kopiji, koliko su vizual super ili koliko smo oduševljeni brendom, postoji granica do koje smo spremni da komuniciramo sa kompanijama u prostoru koji smatramo ličnim, iako on to nikako nije. Brendovi će nastaviti da pokušavaju da grade i neguju odnos sa svojim potrošačima i potencijalnim potrošačima na internetu, ali je pitanje da li će potrošači ikada moći da posmatraju brendove kao svoje prijatelje? U vremenu nepoverljivog i informisanog potrošača koji traži rešenje za svoj problem, na tajmlajnovima i u biznisu će opstati oni brendovi koji su nam korisni, a ne lažni ortaci čija je komunikacija duboko u ambisu sablasne doline.
Stručna dizajn javnost je predložila neka pravila za izbegavanje pada u sablasnu dolinu, vreme je da i brending i komunikacijska struka uradi to isto.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Aleksandra Vuković, preduzetnica i konsultantkinja za kreativni biznis
Loading...
