Velika je verovatnoća da ste u prethodnih nekoliko nedelja na Instagramu naišli na poruku: „In the world full of tens, be an eleven“. Ako ste gledali najnovije Netflix čedo „Stranger things“, igra reči vam je bila jasna, a možda vas je i podstakla da postavite Google alerts za narednu sezonu. Ako ne, ovu insta-motivacionu poruku ste poistovetili sa mnogim prethodnim krilaticama koje sukobljavaju sve, od opštih pojmova trendova i klasike do Kardašijan klana i Helene Bonam Karter.
Sve te poruke pozivaju se na autentičnost u ponašanju, u izborima koje pravimo, načinu na koji izgledamo. Za nas u PR industriji, autentična je priča koju pričamo, način na koji to radimo. Iskustvo koje kreiramo.
Srpski je bogat jezik – ja nisam matematički genije, ali verujem da kada bi neko izračunao broj varijacija sa ponavljanjem koje je moguće dobiti od ogromnog broja reči u našem jeziku, rezultat bi se merio milijardama. A onda, dođemo u situaciju da su tekstovi pisani na isti kalup, poput bombastičnih „Nećete verovati šta se desilo…“ naslova ili besomučnog ponavljanja trendova, transformacije, posvećenosti i prepoznavanja (ostatak liste dopunite sami). Ne verujete? Uzmite neki tekst, bilo koji tekst o očekivanjima za budućnost i jednostavno zamenite industriju o kojoj je reč industrijom svog klijenta.
Da, činjenica je da smo svi u nekom trenutku posegli za jednostavnijim rešenjem i preformulisali citat koji je nekada ranije napisan, ali šta kada to postane običaj? Tada se upada u zamku praznih, a zvučnih reči koje nikome, ni osobi koja ih je pisala, ni klijentu, ni novinaru, a svakako ne čitaocu ukoliko neko to i objavi, ne znače ništa. Lakmus test koji ja primenjujem je pitanje: „Da li će moja mama, administrativni službenik pred penzijom u Kruševcu, želeti da pročita tekst koji počinje naslovom XY?“
Pažnju prosečnog građanina, koji je krajnji korisnik roba i usluga ogromne većine svih naših klijenata, zaokupljaju svakodnevne stvari – nabavka, školski uspeh dece, sitna čarka sa komšijama; do njih ne dolaze krupni, apstraktni koncepti ne zato što se ne odnose na njihovu svakodnevicu, već zato što ne vide kako se oni odnose na tu svakodnevicu.
Zato je autentičnost važna. Autentična priča može da pokaže doktoru i taksisti kako visok stepen sive ekonomije „pojede“ ulaganja u bolju zdravstvenu opremu i izgradnju novih puteva ili da napravi jasnu vezu iza vrednosti brenda i donatorske kampanje koju sprovodi, te da podstakne ljude na učešće. Autentična priča je ljudska, razumljiva i stavljena u kontekst životnih, ne korporativnih vrednosti. Ona za cilj ima da bude pročitana, ostavi utisak i pokrene na akciju, ne da bude napisana i odobrena, pa uključena u mesečni izveštaj.
Subjektivno odličan primer za brend koji priča autentičnu priču je Frank body (link is external). Oni imaju svoj glas i imaju stav i to me uvek natera da obratim pažnju na to šta žele da mi kažu (i prodaju). Taj glas je iskren što je za mene kao potrošača važno, a daju mi i edukativnu vrednost zbog čega se ne osećam kao samo još jedan procenat u izveštaju o prodaji. Ta relevantna priča i njeno autentično uklapanje u moje potrebe je recept za kreiralnje snažne lojalnosti ka brendu. Jednostavno i primenjivo, zar ne?
Tekst napisala: Gordana Purić, Chapter 4 PR
Loading...
