Prvi jul 1941. u New Yorku bio je strašno vruć. Temperatura nikako nije padala ispod 30 stepeni Celzijusa. Oni stariji govorili su da se ne sećaju vremena kad je bilo toliko sparno, a prodavci sladoleda zadovoljno su trljali ruke. Međutim, gospodin Mark Scott, komentator utakmice Brooklyn Dodgersa i Philadelphije Philliesa, taj dan našao se u vrlo nezgodnom položaju. Ne zbog neklimatizovane stadionske kabine iz koje je trebao obavestiti o početku utakmice, već zbog toga što nije znao kako najaviti ono što će utakmici prethoditi, tako da je gospodin Scott samo neugodno ćutao nekoliko sekundi brišući znoj s uštirkanim peškirom oko vrata.
Nakon tih nekoliko neugodnih sekundi na televizijskim ekranima diljem SAD-a pojavilo se nešto što nam je zauvek promenilo živote. Majke su prekrivale oči svojoj deci, očevi su očima tražili oštre predmete po domu ljuti što im nešto prolongira početak tekme, dogodilo se i nekoliko srčanih udara, a mladi copywriter agencije u zapadnom Detroitu, Josua White, nervozno je tražio olovku u ladici kako bi zapisao: “Radio je mrtav! Dobrodošli u svet TV oglašavanja.”.
Reklama koja je promenila život mladom gospodinu Whiteu te koja je naučila komentatore ne samo bejzbola rečenicama kao što su: “Vraćamo se nakon reklama.” ili “Odmorite se uz blok propagandnih poruka.”, bila je 9 sekundi TV reklama kompanije Bulova Watch Co, plaćena 9 dolara, dolar po sekundi emitovanja, i ostvarila je neverovatan GRP. Prva plaćena i emitovana TV reklama. Ikad.
Mladi copywriter White sutradan je poslao štampariji novu pripremu za štampu svoje vizitke u kojoj je promenio opis radnog mesta iz copywriter u scriptwriter, a nekoliko meseci kasnije otvorio je i prvu marketinšku agenciju specijalizovanu samo za TV reklame koja se promovisala sloganom – TV and TV only. Još nekoliko meseci kasnije u Americi došlo je do drastičnog smanjivanja proizvodnje radio prijemnika, u jednim poslovnim novinama govorilo se i o trendu čupanja radija iz automobila, a posedovanje radio prijemnika bio je rezervisan samo za tvrdokorne nostalgičare.
Taj trend potrajao je još dosta godina. Govori se da je trend splasnuo zato što su 1955. Brooklyn Dodgersi konačno osvojili nacionalnu ligu, zbog početka hladnog rata, ma svašta se pričalo, ali da trend splašnjava samo zato što se na tržištu pojavilo previše agencija specijalizovanih samo za TV oglašavanje, govorilo se samo unutar četiri zida.
I tako, dan po dan, oni specijalizovani za TV oglašavanje nisu se više bojali zaći u tradicionalne medije kao što je radio, a i policija je konačno shvatila da su radio prijemnike zapravo čupali kradljivci i sve se polako vratilo na svoje. Kao da se ništa nije dogodilo.
Osim što nekoliko godina niko nije hteo ni čuti o radio oglasu, pa je, sad već nešto iskusniji, gdin White malo zaboravio kako se to radi. Ne ponovilo se više! Zato vam želimo napisati nekoliko reči o radio oglašavanju, koje su njegove prednosti, a koje mane. Kako se piše za radio, ko sluša radio i kada. Možda će vam trebati. Za početak, krenimo sa 7 dobrih strana radio oglašavanja:
1. Privatno, ne javno
Jedna od glavnih snaga radija je što na neku čudnu foru stvara osećaj da govori baš nama, u poverenju i nikako ne stvara nekakvo grupno iskustvo kao na primer televizija. Digitalni mediji pružaju nam osećaj povezanosti s celim svetom i to na javnom mestu gde vas svi mogu videti, čuti i interpretirati, a zvuk s radija to ipak odrađuje malčice intimnije. U poverenju. Dok čekate u redu na semaforu. Dok se spremate za posao. Dok se kupate. Da, to je jedini medij čije poruke možete konzumirati i u potpunom mraku. Šteta što se taj fenoment baš i ne oseti u reklamnim porukama. U tim intimnim trenutcima volimo se proderati na naše potencijalne kupce generičkom, bezličnom spikerskom intonacijom, istresti im punu vrećicu proizvoda na akciji, izblifati naš broj besplatnog telefona iako znamo da ga u tom trenutku nemaju gde zapisati i tako dalje.
2. Lojalnost
Radiju smo lojalni, odnosno radio stanici. Ruku na srce, slušamo maksimalno dve do četiri radio stanice, dok internet stranice i TV kanale lakše prevarimo i zamenimo zanimljivijim. Malo se čak i uvredimo ako neko kritikuje radio stanicu koju volimo slušati, a osećamo prisnost s ljudima koji slušaju iste kao i mi. A i na glas spikera smo naviknuti, on ili ona je osoba kojoj podsvesno verujemo. Lakše će nas na akciju nagovoriti prisnija nam osoba, pa možda nije loše koristiti istog spikera i u radio oglašavanju.
3. Lokalnost
Radio je itekako lokalan, jer gotovo svaki grad ima svoju radio stanicu, a tu leže veliki potencijali. Šteta što ih gotovo pa ne iskorištavamo.
4. Imaginacija
Radio ima još nešto. Koristi samo zvuk te na taj način dozvoljava primaocu poruke da u svojoj glavi kreira sliku kakvu god hoće. Ako kažemo dobroćudni crni pas, naš slušatelj će imati u glavi najdobroćudnijeg crnog psa kojeg je imao priliku videti i počeškati po stražnjici, dok na svim drugim kanalima komunikacije možda nećemo uspeti pokazati baš takvog kakvog on zamišlja, već crnog labradora. I koliko god izgleda dobroćudno, nije to taj.
5. Integracija
Imamo tu sreću što je većina radio stanica danas vrlo aktivna i u digitalnom kanalu. Dovoljno ih je samo pitati mogu li našu poruku podržati i na njihovim društvenim mrežama i već smo s jedne strane integrisali poruku kroz dva medija, a s druge strane privukli i njihove online korisnike. Drugu prednost koju daju modernije radio stanice jesu takozvani formatirani oglasi, tako da se ne morate ograničavati samo na formate od 15, 30 ili 60 sekundi.
6. Akcija
U velikom procentu radio slušaoci voze se u automobilu. U tom vremenu, oni su vrlo aktivni i, još važnije, vrlo mobilni. Ako je poruka na pravi način napisana i još k tome kvalitetno producirana, nemojte se čuditi ako ih uspete odmah aktivirati na kupovinu ili posetu prodavnici.
7. Slušanost
E da, i mali trik za kraj. Primetili ste kako vam se poseta Facebook stranici smanjio za vreme vikenda i praznika, jednako kao i gledanost TV-a? Možda ne bi bilo loše da baš u tim danima medijski budget prebacite na radio. Tamo se slušanost ne smanjuje bez obzira na to o kojem danu se radi.
ADukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor teksta: I TO NIJE SVE!
Loading...
