Magla me je uvek podsećala na nešto mutno, sivo, nevidljivo, blizu i opasno. Mnogima je, naprotiv, prva asocijacija na ovu vremensku pojavu marketing. Jedna od najčešćih fraza koju srećem kada u društvu gledam TV program koji se prekida reklamom je “opet ovaj marketing i prodaja magle”.
Zanemariću činjenicu da ta reklama ili EPP blok suštinski nije marketing, ali zbog ovog njihovog negativnog i pogrešnog poistovećivanja, marketing kao struka negativno je perciripirana od strane mnogih. Kako se smatram marketing profesionalcem, a nije mi u opisu posla dilovanje magle, dobila sam inspiraciju i želju da napišem par reči i misli na ovu temu.
Upravo vam počinje epizoda omiljene serije, a prethodna epizoda imala je dramatičan završetak, taman je došlo do raspleta u filmu koji gledate, Kesić se upravo sprema da vam otkrije gosta analitičara i sve to prekida…blok reklama. Onda vas taman vrati u život povratak programa koji ste prvobitno gledali, ako u međuvremenu niste zaboravili šta je to, ali stiže novo iznenađenje…reklame! Ovaj čest scenario u domovima mnogih, učinio je da ti isti ljudi zamrze “marketing”. U tom bloku “laži i paralaži”, kako ga oni nazivaju, ređaju se saveti kako da se zauvek rešite celulita, koju vodu bi trebalo da pijete ukoliko želite onu sa najviše minerala, zašto bi trebalo da vozite najbezbedniji automobil određenog brenda i čiji je recept za čips najbolji.
Hoće li nam se sve obećano ostvariti ili je to samo festival slatkih lažnih obećanja? Verujte, ni jedno ni drugo nije u potpunosti tačno. Ali tačno je da ta rečenica koju vam poručuje reklama sa televizije ili oglas iz časopisa, suštinski nije marketing. Marketing uvek počinje sa vašim željama i potrebama, a završava se sa vašom satisfakcijom i “prezadovoljstvom”, a za većinu je često i nevidljiv. Da bi vas manje nervirao svaki naredni EPP blok, a da biste osnovano mogli da optužujete marketing da vam prodaje maglu, pozabavite se pre svega time šta marketing u biti predstavlja. Naredni redovi pričaju baš o tome.
AMA (American Marketing Association) je 2004. godine izmenila prethodnu definiciju marketinga, koja je bila na snazi od 1985. godine, imajući u vidu sve promene u okruženju koje su menjale i još uvek menjaju prosec marketinga. “Marketing je organizaciona funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima sa ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve uključene strane”.
Svakako nam nije cilj da se preslišavamo i učimo napamet ove teške reči, već da bliskim jezikom porazmislimo gde se “prodaja magle” skrila u definiciji. Pri pretresu defincije ustanovljeno je da se u njoj krije osmišljavanje i komuniciranje neke vrednosti potrošačima, od strane nekog dela kompanije zvanog marketing, a sve sa krajnjim ciljem da srećni budu i jedni i drugi. Zašto bi se onda u ovom procesu bilo ko osećao prevarenim i izdanim? Možda samo zato što taj neko marketingom zove sve što ga ometa, što mu se ne dopada, što nije njemu namenjeno i što ga prekida u gledanju filma.
Loša uklopljenost reklamnog bloka u sadržaj programa u okviru kojeg se emituje i prečesto emitovanje, doveli su do toga da se Ekonomsko propagandni program potpuno poistovećuje s marketingom i daje mu podjednako negativnu konotaciju. Mnogi potezi i medijska prisustva javnih ličnosti, medijski nastupi političara, često su okarakterisani kao “njihov marketing”. Ne želim vas uveravati da nam ti političari ne prodaju maglu kroz svoju priču, ali želim vam skrenuti pažnju da ta magla nije marketing. Marketing ne postoji da bi me naterao da kupim sve što ne želim, već postoji da bi mi skrenuo pažnju gde mogu da kupim ono što želim ili zašto su konkretni proizvodi/usluge namenjeni baš meni. On je tu da ne bih lutala i gubila vreme na traženje pravog rešenja, da bi mi rekao koji je među hiljadama proizvoda i usluga namenjenih meni zaista za mene, da bi mi ispunio neku potrebu koje i sama nisam svesna, da bi mi pomogao da ostvarim satisfakciju svojim izborom i da bih se osećala kao pobednik zbog učinjenog izbora.
U takvom scenariju, rekla bih da mi marketing pre “prodaje sreću”, nego maglu. Ovo nikako ne znači da reklama koja vas prekida u gledanju omiljene latinoameričke serije ili baner koji vam iskače pre otvaranja web sajta, nisu deo marketinga. Oni su deo kreativne implementacije koja dolazi na kraju strateškog procesa marketinga, ali su rezultat neke tvrdnje i postavke, od koje počinje sve. Dobro isproducirana reklama, inovativno dizajniran baner, smelo formulisan slogan i ubedljivo prenesena poruka promo lica brenda, sve je to kreativni deo ovog procesa. Taj kreativni deo, nije nas slagao niti nam je prodao maglu, već nam je samo na drugačiji način, i drugačijom formulacijom, preneo karakteristike brenda i vrednosti koje nam pruža. Svaka kreativnost i umetnost koja je preko masovnih medija vidljiva mnogima, proizilazi iz nekih znanja, saznanja, tvrdnji, činjenica i pozicija. Ta saznanja istražuje i kreira baš marketing.
On na osnovu naših potreba i želja, karakteristika i navika, osmišljava i kreira dodatne vrednosti, diferencira i pozicionira, i na kraju ostvaruje merljive i profitabilne rezultate. I ako ga pažljivo saslušate, preispitate i objektivno donesete kupovnu odluku, možda će i vama prodati sreću. A laži ili “upakovan” način pričanja možete sresti u bilo kom razgovoru, odnosu, situaciji. Prijatelj koji vam prećuti da je sinoć izašao bez vas, nadređeni koji vam ne daje obećani bonus, kozmetičar koji vam preporučuje dva tretmana više nedeljno itd. Zašto biste onda samo marketing poistovećivali sa prodajom magle?
Često dobar marketing osim “prodavcem sreće”, možemo nazvati i “prodavcem snova”. U našem gradu, ne tako davno, pričalo se o jednoj ušuškanoj knjižari u starom delu Beograda – Savamali, a u kojoj živi, ni manje ni više nego prodavac snova. A to čime se bavi, poručuje vam velikim natpisom u izlogu knjižare na kojem piše PRODAVAC SNOVA. Koje su prve misli svakog ko prođe niz ulicu Kraljevića Marka i sretne se oči u oči sa ovom porukom? Možda pomisao da će na ovom mestu najzad ispuniti sve svoje neostvarene želje? Ili da snovi kao takvi ipak nisu na prodaju pa je reč o neslanoj šali? Ili će se pak zapitati koliko je cena po ostvarenju jednog sna? Ili jednostavno neće ni primetiti natpis i mirno će produžiti. To će verovatno učiniti onaj kome vlasnik ove knjižare nije ni namenio ovu poruku. A onaj ko je ljubitelj knjiga ili ko je u potrazi za delom Augusta Kurija iz 2011. godine, ili onaj ko je jednostavno radoznao da sazna kakvu mu to specifičnu vrednost nudi ovaj prodavac, svakako će kročiti u radnju. Ja sam bila na strani ovih preterano radoznalih. Tako sam došla do saznanja da u ovoj savamalskoj knjižari mogu kupiti knjigu “Prodavac snova”, autora Augusta Kurija. Tada je nisam kupila, ali sam bila srećna kada sam shvatila da mi je prodavac želeo reći samo to da u svom asortimanu ima pomenutu knjigu. Nije me slagao, nije mi pominjao maglu, samo mi je na jedinstven i kreativan način iskomuncirao asortiman njegove knjižare. I zato se nikad neću naljutiti na njega što sam taj dan potrošila 6 minuta svog vremena ušašvi u radnju, ne našavši snove i ne kupivši ništa. Uostalom, niko od nas i ne može biti lakoveran da poveruje da mu neko može ponuditi sopstvene snove na prodaju. To bi ipak zahtevalo pozamašno istražvanje njegovih unutrašnjih misli i fantazija, a toliko detaljno istraživanje sigurno nije urađeno bez vašeg znanja. Ali da jeste, to bi svakako bio marketing.
Autor teksta: Jelena Uzelac Vasić, Strategic Development, DNA Communications
Loading...
