Da li odgovarati na tweet-upite medija vikendom? Saopštenje za medije kao video prilog ili infografika? Kvartalne finansijske rezultate prikazivati kroz live stream sa izvršnim rukovodstvom – uz tweet-up ili online chat? Preko kojih kanala i koliko često direktor treba da bude prisutan na kompanijskim društvenim mrežama? – samo su neka od pitanja koja svakodnevno zaokupljaju PR stručnjake u svetu, a za koja bi u Srbiji bili proglašeni „suviše liberalnim“ od klijenta ili izvršnog rukovodstva.
Na žalost, još uvek smo svedoci da većina firmi i dalje „zatvoreno komunicira“ – putem formalizovanog saopštenja za medije, koje se u identičnoj formi i sadržaju postavlja na sve kanale: internet, intranet, društvene mreže, šalje u medije…
U situaciji kada je savremeni čovek bombardovan informacijama u ekvivalentu od oko 200 novina dnevno, TV gleda uz „multi-screening“, kupuje kroz „in-store showrooming“, a vesti čita na mobilnom telefonu, postavlja se pitanje kako PR stručnjak može i treba da prenese vest.
Umesto prevaziđenog slanja saopštenja za medije mejlom, svetski PRofesionalci upućuju svoje medijske kontakte ka linkovima na kompanijskom web sajtu, gde se nalaze stranice specijalno kreirane za određenu vest, kolokvijalno tvituju („social press-release“, uz link ka pomenutoj stranici), mikroblogu, podcastu ili You Tube videu koji sadrži ključne poruke direktora. Više ne postoji vest po principu „jedna mera za sve”, već se mora prilagoditi po tonu i sadržaju različitim stejkholderima koji utiču ili na koje se utiče poslovanjem.
Svetski komunikacijski trendovi na koje treba obratiti pažnju u Srbiji ubuduće su:
- #mobile – jer globalni protok saobraćaja obavljen preko mobilnog telefona čini oko 20% ukupnog internet saobraćaja, sa tendencijom rasta. Putem pametnih telefona najnovije generacije, svako može da prima individualizovan sadržaj koji ukazuje na još jedan veliki trend u komunikaciji – personalizaciju. Pomenuto je već zabrinulo i veliki Google, jer u situaciji kada se do vesti ili sadržaja dolazi direktno kroz apikaciju ili link posredstvom mobilnog telefona, postavlja se pitanje perspektive AdWords oglašavanja, od kojeg Google ostvaruje najveći prihod;
- #socmedimpact – ili uticaj društvenih mreža na odnose s javnošću. Današnji PR stručnjaci svakodnevno se suočavaju sa izazovima koji nastaju kao rezultat ogromne progresije podataka u dve oblasti: porastu broja uticajnih digitalnih persona (‘digital influencers’) i masivnom obimu konverzacije koja se neprekidno vodi u „online prostoru“ o njihovom brendu, sektoru ili konkurenciji. U odnosu na nekadašnju komunikaciju, razlika nastaje u potrebi za slušanjem, praćenjem, analizom i angažovanjem. Obim pominjanja brenda zahteva od PR stručnjaka da naprave strategiju: saznati ko je uticajan, pratiti i analizirati o čemu govori, kako utiče na svoje pratioce, da li i kako sa njim komunicirati. Ključ je u pravovaljanom balansu između emocionalnog dijaloga i racionalnog merenja uticaja koji se ostvaruje;
- #prcrisis – kao rutina. Dok se nekada kriznim PR-om bavio tim za krizne situacije koji se ponašao po uputstvu ili proceduri, u situaciji „uvek budnih“ društvenih mreža – za to se više nema vremena. Ako je reč o B2C biznisu – ili će oformiti iskusan tim PR stručnjaka koji je 100% podržan unutar kompanije, 24/7 online, u protivnom, reputacija će biti izvan kontrole. Jedini odgovor na konstantnu PR krizu današnjice je brzina u reagovanju, podržana blagovremenom, iskrenom i transparentnom komunikacijom;
- #transparency – ili transparentnost kao kraljica komunikacije u ultra-povezanom svetu. Potrošači i ostali stejkholderi na raspolaganju imaju veliki broj kanala kojima preko noći mogu da izlažu ili diskredituju kompaniju, prevashodno zbog nedostatka iskrenosti u komunikaciji. Jedini pravi lek je transparentnost, u kombinaciji sa brzinom i efikasnošću. Samo oni brendovi koji prihvate ultra-transparentan trend u komunikaciji, očuvaće poverenje potrošača;
- #image – ili vizualizacija je pojela pisanu reč. Studije pokazuju da ljudi pamte svega 20% onoga što čitaju, po vestima i sadržaju „lete pogledom“ i da 80% memorisanih informacija nastaje putem čula. To je upravo rezultat velike popularnosti Instagrama, Pinteresta i Tumblr-a, Vine-a, koji demonstriraju snagu slike u odnosu na pisanu reč. Stručnjaci za marketing su svedoci da viralni video prikazi mogu da budu poslovno uspešniji od klasičnog reklamnog spota, poput već legendarne Unilever kampanje #The Dove Real Beauty Sketches“ koju je na You Tube pogledalo 54 miliona ljudi. Zatim, tu su infografike koje daju fantastičnu mogućnost da se vizualizuju ključne poruke, bilo prodajne ili o brendu, i da kao takve ostanu upamćene. Danas svako može da kreira infografiku, jer mu na raspolaganju stoje programi poput http://infogr.am/ ili online ideje (http://www.pamorama.net/2010/03/03/35-great-social-media-infographics/). U situaciji kada je teško privući pažnju, kombinacija kratke vesti, uz uverljive slike, vizualizaciju i video linkove predstavlja ključ koji će neku vest izdvojiti iz mase;
- #brandjournalism – zbog velikog uticaja društvenih mreža, mediji više nisu „vlastodršci“ informacija i auditorijuma. Pojam „vesti“ se menja, što PR stručnjacima daje mogućnost da kreiraju pravovremeni, kredibilan sadržaj, koji generiše neprekidni i relevantan vizibilitet. Brend novinarstvo je umetnost smislenog i kvalitetnog pripovedanja (storytelling), ključ za pronalaženjem i saopštavanjem zanimljivih priča i vesti koje će privoleti publiku da deli i komentariše sadržaj, čime će se zaraditi besplatni medijski prostor;
- #earnedmedia – umesto prevaziđenog obračuna komercijalnih vrednosti PR objava. U današnjem poslovnom svetu, svaka komunikaciona aktivnost mora da bude poslovno opravdana, samim tim i merljiva. Kako bi PR stručnjak ubedio još uvek tradicionalne rukovodioce da treba uložiti u viral, infografiku ili mikro blog, potrebno je da unapred ukaže na isplativost akcije. Termin “earned media” ili besplatno zarađeni medijski prostor kao rezultat efektnih komunikacionih aktivnosti danas postaje glavno merilo uspešnosti PR aktivnosti. Nastaje kada se sadržaj ili vest prošire putem društvenih mreža, online preporuka, rangiranjem, profesionalnim blogovima, razmenom saveta, pa se zbog toga smatra najuverljivijim izvorom informacija ili kanalom komunikacije koji će najizglednije navesti potrošača na aktivnost ka brendu ili njegovom proizvodu/usluzi.
U savremenim komunikacijama, više promena nastalo je poslednjih par godina, nego u čitavoj deceniji koja je za nama. Zato, ako se bavite PR-om u Srbiji, morate neprekidno da unapređujete veštine, u protivnom – “Change or die”.
Za Bilten DSOJ tekst napisala: dr Nataša Krstić, Programski direktor Foruma Srbija Nemačka
Loading...
