Ovog juna, svetski PR stručnjaci sastaće se u Beogradu kako bi prodiskutovali o poslednjim trendovima i izazovima u oblasti PR merenja. Stručnjaci iz kompanija Philips, Ketchum, AXA UK i Edelman podeliće sa njihovim regionalnim kolegama poslednja saznanja i rešenja za jedan od najtežih aspekata posla svakog PR profesionalca. Predavač koji će prezentovati svoja saznanja je i Thierry Nicolett, iz odseka Global Press Relations kompanije Schneider Electric, a koji će specijalno za Marketing mrežu podeliti svoje viđenje poslednjih trendova i izazova u globalnoj PR industriji.
Kako ste odlučili da se bavite odnosima s javnošću?
Kada sam počeo karijeru u kompaniji APC pre devetnaest godina, na poziciji menadžera za odnose s javnošću, upravljao sam tržištima u mnogim zemljama u EMEA, uključujući Francusku, Veliku Britaniju i Afriku. Moje odgovornosti uključivale su advertajzing, organizaciju događaja, direktni marketing i PR. Vremenom i paralelno sa rastom kompanije, upošljavali smo lokalne marketing i PR menadžere u svakoj od zemalja, što mi je omogućilo da se fokusiram na područja gde smo imali prostora za poboljšanja u to vreme, a to je bila oblast PR-a. To je bilo u ravni sa matricom strukture, koju smo polako postavili na svoje mesto u regionu. Imali smo globalne funkcionalne lidere za advertajzing i organizaciju događaja i sada smo mogli da dodamo i PR. Globalni funkcionalni lideri razvili su ekspertizu u njihovim funkcijama dok su lokalni marketing i PR menadžeri u pojedinim zemljama razvijali ekspertize u njihovim zemljama i tržištima. Sve je funkcionisalo paralelno, izgrađujući benefite iz najboljeg praktičnog i lokalnog znanja.
Koja je jedna od najvećih lekcija koju ste naučili u oblasti odnosa sa javnošću?
Najveća lekcija glasi – ne slušajte PR agencije kada vam kažu: “Mi ćemo izmeriti našu kampanju računajući ekvivalent advertajzing vrednosti u štampanim izdanjima koje ćemo uspeti da dobijemo”. U mnogim kompanijama na odnose s javnošću se gleda kao “neophodan trošak” od kojeg se ne može zaista proceniti ono što smo dobili, a to je pogrešno razmišljanje. Planiranjem vaših PR kampanja na pravi način, kroz praćenje rezultata i merenje procesa, jasno možete pokazati doprinos PR-a kompaniji i njegovu evoluciju kroz vreme:
1. Kako PR doprinosi poimanju i svesti o brendu i njegovoj preferenciji?
2. Kako PR doprinosi u donošenju odluke o kupovini?
3. Kako se vidljivost vašeg brenda kroz PR poredi u odnosu na konkurenciju?
Upravljali ste PR sektorom kompanije Schneider Electric. Koliko je teško održavati konzistentnu PR poruku u tako velikoj kompaniji?
Veoma je lako, ukoliko su zemlje disciplinovane. Ne bi trebalo da postoji PR poruka! Postoje korporativne poruke, načini na koje kompanija definiše produkt, rešenje, savez, ugovore, a kojima želimo da se PR odsek vodi i publikuje sa ciljem da se stigne do naših potrošača. I ne samo PR, jasno je da želite da iste poruke stignu do potrošača, oglašivača, sajmova, vašeg sajta. Konzistentnost je ključ, disciplina je esencijalna, posmatranje ovih pravila je ono što pravi kampanju efikasnom.
U Beogradu ćete govoriti o PR merenju. Šta je ključ uspeha u oblasti merenja efekata vašeg PR-a?
Disciplina u standardizovanim globalnim merama je ključna. Ono što danas nedostaje PR svetu su industrijski standardi za merenje uticaja, efektivnosti i efikasnosti PR kampanje. I, ponovo, ekvivalent advertajzing vrednosti nije dobar vid merenja. U Schneider Electric-u radili smo na definisanju – koja mera je značila šta u oblasti PR-a. Najočiglednija je da pratite vaše članke u medijima, koliko su dugi u odnosu na ukupni broj strana i koliko je kopija isprintano. Praćenje kako se razvijate unutar ovih merenja tokom vremena je dobar početak, ali ne znači ništa ukoliko ne uporedite to sa konkurencijom. Ukoliko vaš glavni konkurent ima 50% više članaka nego vi, onda zaista nije bitno koliko vi članaka dobijate i dalje ste nevidljivi. Druga ključna stvar je: kako ćete se pokazati nasuprot konkurentu. Saznanje gde ste manje vidljivi u odnosu na ostatak industrije i pokušajte da promenite situaciju. To je ono što vas čini uspešnim PR-om. Vodite računa o svojim slabostima, vaše snage će se pobrinuti same o sebi.
Koji su danas najveći izazovi za PR menadžere?
Prvi izazov je mogućnost da pokažete doprinos biznisu od strane PR-a ka generalnom menadžmentu. Kroz planiranje na pravi način, praćenje i analizu. Ne samo u podršci njihove kompanijske strategije ili komunikaciji ka pravoj publici sa pravim porukama, već i sa finim podešavanjima njihovih PR kampanja i optimizovanju njihove efikasnosti.
Drugo, PR menadžeri moraju da se suoče sa smanjenim brojem publikacija. To je fenomen sa kojim se susrećemo svuda i publikacije koje opstaju su one koje imaju najvišu reputaciju, koje su najliterarnije i imaju prepoznate eksperte u oblastima i temama koje pokrivaju. Realnost je da ni jedan novinar ne može biti pametniji u vezi sa vašom industriji od vas samih. Tako je naša uloga, kao PR eksperata, da osim što ćemo poslati sapštenje sa našim porukama, da dostavimo što više materijala, industrijskih trendova, kompetetivne perspektive, studija slučaja kako bismo pomogli novinaru da sastavi članak i bolje razume materiju. Novinari će to ceniti, pretplatnici i ostali čitaoci će osetiti vrednost, a vi ćete biti shvaćeni kao osoba kod koje će sledeći put otići, kao neko na koga mogu da se oslone, kao eksperta kada su ove specifične teme u pitanju. Ovo vam, takođe, omogućava da izgradite lične veze sa vašim novinarima. „P“ u PR-u ne znači samo Press ili Public, to takođe znači Personal (lična) Relation (veza).
Da li misllite da su društveni mediji samo još jedan PR alat ili potpuno drugačiji segment?
Iz mog iskustva, postoje dve škole mišljenja. Većina PR profesionalaca će vam reći da je PR alat (agencije će uglavnom reći to da bi bile u mogućnosti da naplate više aktivnosti na kraju meseca), drugi će vam reći da je u pitanju novi digitalni medij za direktni marketing, drugačiji od email marketinga.
Moje mišljenje je po malo od oba, ali zahteva adaptiran pristup. Treba da emitujete poruke vaše kompanije kroz društvene medije ka vašim pratiocima/fanovima, ali takođe je potrebno da budete u mogućnosti da odgovorite na svaki i pozitivan i negativan komentar. Vrata koja društveni mediji otvaraju su ona koja zahtevaju i očekuju interakciju. Morate biti spremni i imati istrenirane eksperte u vašoj organizaciji koji će biti u mogućnosti da odgovore na komentare ili pitanja.
Za više informacija u vezi sa cenama i registracijom za događaj PR Measurement Summit posetite: http://www.thepworld.com/pevents/event/52/pr-measurement-summit.
Loading...
