Grisine, medenjaci, paste, namazi, instant supe…Čak i majonez. U svakoj prodavnici robe široke potrošnje u Srbiji svakodnevno nailazimo na mnoštvo proizvoda čija pakovanja su dizajnirana tako da se jasno istakne oznaka posno. Neupućeni stranac mogao bi pomisliti da je u pitanju magična srpska reč za pospešivanje prodaje. U izvesnom smislu, bio bi u pravu. Disruption na delu – to je, u stvari, taj eye-catcher s informacijom očigledno važnom za kupca i potrošača.
Kao metodološki proces i poslovna filozofija, Disruption je ključni resurs, srce i mozak TBWA mreže. Kada želimo klijentima u najkraćem da objasnimo šta je Disruption, obično kažemo da je to način da za svoje brendove i kompanije obezbede veće i lepše parče budućnosti. U TBWA fajlu ima mnogo slavnih dokaza za rečeno, od PlayStation-a, koji je davno zaključio da gejming nije samo zabava za klince, do toga kako je Airbnb dubinski protresao turističku industriju, omogućivši putnicima da ne budu samo turisti, nego da, makar i na dan-dva, žive u nekom novom gradu.
Za tržišne fundamentaliste tržište je Bog. A ponekad, kao što primer markice posno plastično pokazuje, sam “bog”, odnosno pojačano (manifestno) okretanje smrtnika svevišnjem, disruptuje tržište. Nisu tako daleka vremena kada na rafovima nije pisalo ništa o posnom režimu ishrane. Meni se čini da pamtim i to kako “niko” nije postio, ali to sada nije bitno.
Danas se skoro tri četvrtine građana Srbije izjašnjavaju kao vernici. Zvanično smo među najreligioznijim nacijama u Evropi. Pravoslavlje, najzastupljenija religija, propisuje četiri velika godišnja posta, koji traju više nedelja, a uzdržavanje od mrsne hrane preporučuje se i skoro svake srede i petka.
Kako je s krajem jednog društveno-ekonomskog poretka i traumatičnim raspadom države pokrenuta revitalizacija religioznosti, tako je rastao broj kupaca koji pažljivo iščitavaju sitna slova na deklaracijama, u potrazi za bogougodnim zalogajom. I? Neki se, recimo, konditor dosetio kako da rastućoj grupi potrošača olakša put baš do njegovog keksa.
Naravno, usledile su i inovacije (u duhu tradicije!) u proizvodnim postupcima i recepturama, pa se i posni asortiman širio, često i u nezamislivim pravcima – sve do pomenutog majoneza. Sada bismo već mogli da se zapitamo da li bi toliki svet i dalje postio da nema tako bogate ponude adekvatne hrane.
Posle nekog vremena, najefikasnije disruptivne ideje mogu da nam se učine i previše jednostavnim, kao neko otkrivanje tople vode, nešto što je svima stajalo tu pred očima.
Disruption se, kako slučaj posnog govori, nekada dešava i “sam od sebe”. Teško nam je danas da poverujemo da su ne tako davno atletičari skok u vis izvodili tehnikom tzv. makazica, sve dok 1968. na Olimpijskim igrama u Meksiku Ričard Dik Fozberi nije odstupio od konvencije i, kao kakav čudak, skočio leđima okrenut ka letvici. Oborio je rekord, osvojio je zlato i zauvek je promenio jednu sportsku disciplinu.
Da, dešava se, ali kada se u TBWA kaže Disruption, misli se na niz kreativnih tehnika i alata kojima se, kao u slučaju PlayStation-a, Airbnb-a ili, na primer, Apple-a, ubrzano krči put do ideja koje ostvaruju najsmelije vizije brendova, a nekad i iz korena menjaju cela tržišta. I, misli se, pre svega, na nezajažljivu glad da se proba kako stvarno radi to nešto što nam stoji tu pred očima.
Za Marketing mrežu tekst napisao: Radovan Kupres, Creative Director, LUNA TBWA
Loading...
