Postaje li marketinška industrija previše zavisna o tehnološkim kompanijama čiji vlasnici upravljaju podacima ključnima za poslovanje? Preuzimaju li i kontrolu nad našim kreativnim rešenjima?
Mad Man vs. Math Man
Ako googlate izraz «data killing reative» (podaci ubijaju kreativnost), dobićete 2,1 milion rezultata na tu temu. Big data je odavno prestao biti buzzword, no i danas je ogroman izazov iz buke podataka doći do smislenih spoznaja, odnosno interpretacija podataka na način koji pomaže u donošenju odluka. Nama marketingašima upravo su te interpretacije ključne kako bi bolje upoznali publiku s kojom komuniciramo te što kvalitetnije prilagodili našu poruku. Kako bi bolje razumeli ovu temu, treba proučiti nekoliko primera koji će bolje ilustrovati šta se događa u oblasti big data-e i kreativnosti.
Pričanje priče i osmišljavanje «ubojitoga» kreativnog rešenja teže je nego ikada. To se događa prvenstveno zbog buke prisutne u različitim komunikacijskim kanalima. Mnogi stručnjaci raspravljaju o tome inspirišu li podaci kreativnost ili su upravo oni glavni razlog koji sprečava slobodan tok kreativnih sokova marketinških stručnjaka.
Sadržaj je kralj, kontekst je bog
«Sadržaj je nekada bio kralj, ali kontekst je sada bog», kaže preduzetnik i marketinški guru Gary Vaynerchuk. Moramo poštovati platformu za koju kreiramo sadržaj i način na koji je ljudi koriste. Ista osoba koristi različite društvene mreže za različite svrhe. Ako to ne uzmemo u obzir razvijajući kreativni sadržaj, on neće rezonovati kod publike.
Samo unazad nekoliko godina, timovi za kreiranje sadržaja i oglašavanje još su mogli funkcionisati na principu silosa. To je vreme prošlo. Linije između oglašavanja i sadržajnog (content) marketinga gotovo ne postoje, barem bi tako trebalo biti. Razlog za to su prvenstveno Google i Facebook na koje otpada veliki udeo marketinških budžeta.
Važnost plaćenih kanala i takozvanog native oglašavanja i korišcenja influensera za distribuciju sadržaja proteklih je godina eksponencijalno porastao. Kako bi uspeli u kreiranju «ubojitog» kreativnog rešenja, kao marketingaši moramo osmisliti precizno ciljane, personalizirane priče agnostički nastrojene prema kanalima komunikacije te ih naposletku prilagoditi svakom pojedinom kanalu. To je jedini način koji će omogućiti da naše poruke ostanu relevantne svakom segmentu publike koju nastojimo doseći.
Uprkos velikom napretku tehnologija i preopterećenošću podacima, velika količina segmentacije publike danas se još uvek radi prema demografiji i geografiji. Ako sledite brief koji kaže da su vaša ciljana publika žene od 35 do 45 godina koje žive u velikim gradovima, praktično s istom porukom komunicirate s jednom majkom troje dece koja radi u lokalnoj trgovini namirnicama, kao i sa ženom koja živi sama, često putuje i uopšte ne poseduje televizor. Ovaj poprilično tradicionalan pristup ne uzima u obzir jednu od najvažnijih stvari koja definiše svakog čoveka – njegovu ličnost.
OCEAN podataka
Premotavamo film u 2016. godinu u kojoj su ključne reči Brexit, Trump i ono selo u Makedoniji gde su lokalni hakeri izgradili portale s lažnim vestima kako bi zaradili nešto para od Googlea i Facebooka. Možda je jedna od najzanimljivijih priča ona o kontroverznom projektu Cambridge Analitica i njegovom direktoru Alexandru Nixu. On definitivno nije prva osoba koje se okoristila big data-om i psihografijom u marketingu, ali je preuzeo većinu zasluga. Raspravlja se o tome je li cela priča lažna, no bez obzira na to, model korišćen u njegovim istraživanjima nije ništa novo.
Glavna oblast stručnosti njegove kompanije jeste psihografija, razumevanje nečije osobnosti. Velika ideja iza toga činjenica je da osobnost pokreće ponašanje, a ponašanje utiče na ljudske aktivnosti – bilo da se radi o odabiru telekom operatera, piva, automobila ili aviokompanije. Okvir kojeg je koristio kontroverzni je OCEAN personality model (Openness – otvorenost, Conscientiousness – svjesnost, Agreeableness – slaganje, Extraversion – ekstrovertiranost i Neuroticism – neuroticizam), koji je, čini se, poslednji hit eksperimentalne psihologije. Time što je na stotine hiljada Amerikanaca rešilo upitnik, njegov je tim mogao oblikovati model koji mu je omogućio predviđanje osobnosti svake pojedine odrasle osobe u Sjedinjenim Američkim Državama.
Ideja je da znamo koje poruke će privući koju publiku pre nego uopšte krenemo razmišljati o kreativnom procesu. Kako bi to uspeli, prikupljamo nebrojene podatke, ali sve se svodi na zbrajanje različitih vrsta podataka, bilo demografskih (dob, pol, verska pripadnost…), psihografskih (podaci o potrošnji i životnom stilu) i podataka o osobnosti i ponašanju. Te podatke koristimo kao podlogu za osmišljanje i prilagođavanje kreativnog rešenja.
Zakoračimo korak unazad i pogledajmo širu sliku – Gospodin Frank Underwood
Jedno od najzanimljivijih oblasti gde eksponencijalnom brzinom raste korišćenje big data-e u kreativnom procesu jeste filmska i televizijska industrija. To doduše ne podrazumeva Hollywood. John Landgraf, direktor kablovske mreže FX podigao je par obrva prošle godine rekavši “Nešto se novo odvija trenutno u Netflixu i u Silicijskoj dolini gde tvrde kako ćemo uskoro koristiti algoritme za donošenje kreativnih odluka. Kako nadobudno!”
Malo bi ih se složilo s gospodinom Landgrafom. Činjenica je da se moć industrije zabave seli severnije u Silicijsku dolinu, a sve zbog pametne upotrebe podataka. Kuća od karata, Stranger things, Narandžasta je nova crna glavni su primer ovih trendova. Iduće godine Amazon će snimiti do 12 originalnih filmova, a kroz YouTube RED ćemo gledati 10 originalnih filmova. Krdo naravno predvodi Netflix, pionir trenda koji puno ulaže u novi originalni sadržaj. Svedoci smo vremena u kojem se proizvodi ogromna količina sadržaja, no jesu li te serije dobre?
Ako proučimo podatke o gledanosti i nominacijama za nagrade, radi se o najboljim sadržajima ikada snimljenim za velike i male ekrane poslednjih decenija. Netflix i Amazon imali su više nominacija od najboljih pet televizijskih mreža zajedno za nagradu Zlatni globus 2015. godine. Kreativnost cveta zahvaljujući kompanijama koje posluju s podacima.
U neko drugo vreme stvari su funkcionisale nešto drugačije. Veterani medijske industrije sedili u sobi i predviđali koji filmovi i serije trebaju dobiti zeleno svetlo i kako će se svideti ciljanoj publici. Zatim bi se odabrao najprikladniji termin za emitovanje na nekoj televizijskoj mreži. To vreme je prošlo. Tehnologija je izmaknula moć iz ruku onih koji upravljaju filmom i kablovskim televizijskim programom u ruke tehnološke ekipe.
Netflix je odlučio dati zeleno svetlo serijama poput Stranger Things i Kuća od karata ne samo na temelju pukih brojki mogućih obožavatelja raznih komponenti budućih serija, bili oni glumci, reditelji, teme, radnje ili nešto drugo. Oni su znali precizno ko su ti ljudi i mogli su ciljati i promovisati sadržaj zavisno o njihovim individualnim karakteristikama i visokoj verovatnosti da će im se serije zapravo i svideti.
To nas dovodi do zaključka kako je danas najvažnija stvar kontrolisati pažnju publike. Raspon pažnje sve je kraći i kraći i da bi osvojili pažnju publike moramo imati relevantne podatke koji će nam pomoći oblikovati poruku. Moć leži u rukama organizacija koje imaju pristup podacima i upravljaju pažnjom ljudi, platformama i alatima za prikupljanje i analiziranje tih podataka. Bez toga kreativna rešenja jednostavno ne bi funkcionisala ili bi se svela na metodu pokušaja i grešaka.
Roboti kao dizajneri
Zamislite scenario iz primera Cambridge Analitice gde možete pojedinačno dosegnuti svaku odraslu osobu s različitom porukom zavisno o odlikama njegove ličnosti. A tu je i takozvani dynamic creative. Jednostavno rečeno, to su kreativna rešenja koja se automatski menjaju na temelju informacija o korisniku, bilo da se radi o njihovoj lokaciji, demografiji, kontekstu u kojem se nalaze ili nečemu drugom. Svedočili smo mnogim zloupotrebama takve vrste rešenja na isti način na koji se Googleove reklame pojavljuju na neprimerenim mestima, no stvari se na tom polju razvijaju jako brzo.
Agencija Saatchi & Saatchi na prošlogodišnji se Director’s Showcase festivala u Cannesu prijavila s filmom kreiranim putem veštačke inteligencije. Njihov je izazov bio može li nas film kojeg je napravio robot dirnuti. Filmska je ekipa koristila AI programe poput IBM’s Watson, Microsoftove Rinna-e, Affectiva softver za prepoznavanje izraza lica, custom neural art technology i EEG podatke. Pod pseudonimom Anni Mathison proizveli su Eclipse, muzički video koji je kombinovao fotografije, muziku i živo izvođenje. Činjenica da je film kreiran koristeći veštačku inteligenciju nije otkriven do samoga kraja. Da li je to budućnost kreativnosti i bismo li mi ljudi trebali preuzeti kontrolu iz «ruku» veštačke inteligencije?
Povratak u budućnost
Živimo u svetu marketinga u realnom vremenu. Radimo istraživanja, dolazimo do kreativnih rešenja i pokrećemo kampanje. Umesto sedenja i čekanja rezultata gledanosti po nekoliko nedelja, dobijamo povratne informacije na svoj rad u realnom vremenu. Što je još bolje, imamo alate koji nam omogućavaju da u hodu prilagodimo ili čak potpuno izmenimo poruku. Ukoliko ne budemo koristili prednosti ovakvih alata te spoznaja koje možemo dobiti iz podataka samo zato jer se bojimo nepoznatog ili strahujemo da će se naš uticaj kao kreativaca bitno smanjiti, mi kao industrija nećemo napredovati.
Sir Martin Sorrell, glavni čovek WPP-a na ovu je temu izjavio: «Advertising is not an art anymore, it’s a science. I believe data informs great creativity».
Bez obzira na kvantitet i kvalitet big data-e, ti su podaci i dalje zavisno od ljudi. Zato moramo ulagati u razvoj stručnjaka s različitim analitičkim iskustvima koji će nam pomoći shvatiti podatke. Verujem kako podaci, veliki ili mali, pomažu u kreativnom procesu. Oni ne zamenjuju naše velike kreativne umove, možda samo vređaju poneki veliki ego. Podaci nam pomažu bolje shvatiti našu publiku. Omogućavaju nam da ostvarimo postavljene ciljeve i da ispričamo efikasnije, ponekad i puno emotivnije priče koje će doseći prave osobe u pravo vreme s pravom porukom i poboljšati njihov život. Ne bavimo li se zato marketingom?
Foto: Domagoj Kunić
Autor teksta: Ivan Kovačević, Digitalni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey
Loading...
