Dunja Bua Maričević, Managing Partner u hrvatskoj agenciji Pragma komunikacije i Marina Grihović, direktor beogradske agencije Headline, specijalno za Marketing mrežu govore na temu „plaćenih PR objava“, da li kompanije treba da se oglašavaju u medijima u kojima žele da vide svoje objave i u kojoj meri ova pojava urušava ugled i reputaciju PR struke.
Šta, po Vašem mišljenju, tačno znači termin „plaćene PR objave“? Neki misle da plaćeni PR kao takav ne postoji. Šta Vi mislite?
Dunja Bua Maričević: Pojam „plaćenih PR objava“ je netačan na više nivoa, ali je istovremeno činjenica da se ta konstrukcija sve više i češće upotrebljava u praksi, što znači da je kao takvu ne smemo zanemariti. Na prvom mestu, smatram da plaćeni novinarski ili bilo kakvi autorski članak, na kojem nije naveden podatak da je plaćen, ne bi smeo i ne može postojati. Osim toga, pojam PR-a (skraćenice za Public Relations/Odnose s javnostima), odnosi se na celokupnu struku koja obuhvata celi niz strategija i alata koje se odnose na puno širi spektar upravljanja komunikacijama i procesima od samog odnosa s medijima. Lično ne podržavam da se koristi u kontekstu koji predstavlja samo jedan segment upravljanja u odnosima s javnostima. Praksu koja se pojavljuje u poslednje vreme, da se u okviru marketinških budžeta dogovara i nudi prostor na redakcijskim stranicama, ne podržavam, jer smatram da šteti podednako i klijentima i agencijama, a najviše samim medijima koji objavljuju takav sadržaj. Mediji treba da zadrže objektivnost i relevantnost koja će privući čitaoce dok klijenti i/ili njihove agencije treba da kreiraju sadržaje od opšteg interesa koji su zanimljivi redakcijama i široj javnosti i kao takvi vredni objave.
Marina Grihović: „Plaćene PR objave“ su deo marketinške, a ne PR priče. One ne ispinjavaju nekoliko osnovnih kriterijuma koje naša struka nosi sa sobom. PR se, pre svega, bavi sadržajem, a ne formom. Kao neko ko je godinama bio i novinar i menadžer u odnosima sa javnošću, mišljenja sam da plaćeni PR tekstovi loše utiču i na jednu i na drugu stranu. Novinari ostaju bez mogućnosti da istraže i da objektivno rade svoj posao, a ljudi iz odnosa sa javnošću ne mogu da kreiraju sadržaj i dobru temu. Ovo je „brzo“ obavljanje posla, a praksa će pokazati da je i uticaj ovakve vrste komunikacije veoma kratkoročna i da klijentu ne može doneti stabilnu reputaciju. Mi često potcenjujemo čitaoce i gledaoce i mislimo da im je lako sve prodati. Odnosi sa javnošću su nastali iz potrebe da se kroz informisanje javnosti i približavanje njihovih potreba, izgradi dobra reputacija. A za to je potrebno kreirati jaku strategiju i osmisliti dobre kanale komunikacije kako bismo prosledili prave poruke. A te poruke moraju da budu istinite. Plaćene PR objave upravo bacaju sumnju u tu istinitost, jer zašto je potrebno ići tim kanalima ukoliko kreirate dobru vest?
U kojoj meri, po Vašem mišljenju, agencije danas plaćaju medijima da bi objavili neki sadržaj? Kakva su Vaša iskustva sa medijima, da li Vam nude objave za određeni novac?
Dunja Bua Maričević: Mogu govoriti samo u ime Pragma komunikacija, agencije koju vodim. Odnos s novinarima pokušavamo graditi na temelju razumevanja međusobnih potreba, nalaženja zajedničkih interesa, profesionalnog i korektnog odnosa. Uvek se trudimo ponuditi novinarima sadržaje koji su od opšteg interesa i podsticati dijalog. Sasvim je jasno da radimo za organizacije kojima je u interesu da budu kvalitetno medijski propraćene i da smo oni koji govorimo u njihovo ime. Istovremeno, stalno imamo na umu da teme o kojima želimo govoriti moramo smestiti u širi društveni ili politički kontekst koji zanima široku javnost odnosno čitaoce. Naš posao je da upravo nađemo taj srednji put koji zadovoljava sve strane u odnosu. Većina je novinara koji to razumeju i mogu reći da zaista dobro sarađujemo. U osnovi svakog posla, pa tako i našeg, bitno je odnose temeljiti na otvorenom, poštenom i profesionalnom pristupu. Trudimo se raditi na taj način.
Marina Grihović: Ovaj trend nije samo karakterističan za Srbiju i naš region – sve je više marketinga i manjka vremena, a sve manje pravih vesti. Kriza, borba za profitom je u našoj, ali i u novinarskoj profesiji sve prisutnija. Ono što posebno utiče na, nazovimo je krizu ili borbu PR i medija, jeste činjenica da su tržište preplavili žuti mediji i da oni više nisu u funkciji zabave, već u ulozi kreatora čitavog javnog, pa i poslovnog mnjenja, iako je najveći broj vesti senzacionalistički. Agencija Headline se trudi da sadržajem i prijateljskim odnosima sa kolegama iz medija kreira dugoročne odnose koji nisu deo marketinga i plaćenog PR-a. Sa druge strane, naravno da je naš posao da posavetujemo klijente gde bi trebalo da se oglašavaju i kako će najlakše i najbrže stići do svojih ciljnih grupa. Mi to posmatramo kao deo komunikacijske strategije, koja za cilj ima što bolje pozicioniranje klijenta. Sagledavamo sve segmente – od specifičnosti medija i ciljnih javnosti koje prate određene medije, do zahteva koje pred nas postavljaju klijenti i sami proizvodi koje promovišemo.
Da li kompanije treba da se oglašavaju u medijima u kojima žele da vide svoje objave? Šta biste savetovali svojim klijentima?
Dunja Bua Maričević: Smeta mi kada se odnosi s javnostima svode na operativnu funkciju. Pojednostavljeno rečeno, to znači da nas doživljavaju kao servisnu uslugu čija je uloga izvršavanje zadataka i naloga klijenta. U našem poslovanje i u saradnji s našim klijentima stalno naglašavamo upravljačku ulogu odnosa s javnostima. To znači da je naša uloga prvenstveno savetodavna, da pomažemo našim klijentima upravljati odnosima s različitim javnostima i to od samog procesa upravljanja kompanijom i onda konačno i predstavljanja takvog poslovanja što je samo spoljna manifestacija kulture kompanije.
Marina Grihović: Što da ne – ukoliko neki medij prati određena populacija koja je definisana i prepoznana kao ciljna grupa klijenta, treba i da se oglašava. A naš zadatak je da osmislimo vesti i priče koje treba da se plasiraju. Naravno da u vreme kampanja za neki brand svi segmenti treba da budu sinhronizovani i da marketing i PR rade koordinisano, ali je i važno da se razgraniče.
Hoće li po Vašem mišljenju trendovi poput content marketinga i brand journalisma, sve više voditi u smeru plaćenih objava u medijima, nasuprot klasičnim oglasima?
Dunja Bua Maričević: Odnosi s javnostima su specifična struka koja neprestano ide ukorak sa aktualnim trendovima i zbivanjima u okruženju. Promenama konteksta u kojem delujemo menja se i struka, posebno kada su u pitanju novi komunikacijski kanali koji su se razvojem novih tehnologija transformisali. I naša i novinarska struka menja se podednako i pod pritiskom opšte ekonomske situacije. Stoga, upućeni u situaciju u novinarstvu kao i odnosima s javnostima znaju da u medijima postoji veliki pritisak marketinga na uređivačku politiku. Isti je slučaj u odnosima s javnostima – struku ponekad želimo svesti na propagandni servis koji svoj prostor u medijima dobija na temelju uloženog marketinškog budžeta. S druge strane, pojavljuju se modeli poput content marketinga i brand novinarstva. Ali i dalje smatram da srž struke odnosa s javnostima treba ostati ista. Mi ne želimo biti servis jednako kao što to ne žele ni novinari i urednici u svojim kućama. Mi u odnosima s javnostima želimo biti kreatori kvalitetnih projekata i sadržaja koje želimo komunicirati s edukovanim i informisanim kolegama novinarima poštujući sve etičke i profesionalne standarde obe struke, a uzimajući u obzir potrebe svih uključenih javnosti – organizacija, medija, široke javnosti… Po mojim kriterijima to je zlatni standard kojem trebamo težiti.
Marina Grihović: Ovo su novi, moderni izrazi za stari deo odnosa sa javnošću. Content marketing ili marketing sa sadržajem je deo svake startegije agencije Headline. Naš posao jeste da osmislimo priču, da osmislimo aktivaciju, da pronađemo kod klijenta sadržaj koji će privući pažnju medija i šire publike i da ga na pravi način upakujemo i predstavimo. Naravno, nije uvek sve na nama, ponekad su korporativna pravila ili neki specifični zahtevi ti koji kreiraju neku komunikacijsku strategiju za klijenta, ali je content ono što je naš cilj. I kao neko ko je godinama u PR-u, trudiću se da ubuće i kroz bližu saradnju u samoj struci, kao i kroz moć edukacije, ove stvari pojasnim. I možda vratimo naše odnose sa javnošću na pravi put, jer bez naše analize, poznavanja tržišta i klijenta, kao i bez našeg poznavanja kretanja u medijima, bilo da su on ili off line, nema pravih priča – sa početkom i krajem.
U kojoj meri pojava „plaćenih PR objava“ po Vašem mišljenju urušava ugled i reputaciju struke?
Dunja Bua Maričević: Smatram da nas stavlja u inferioran položaj jednako kao što takve objave urušavaju kvalitet medija koji sve više gube uticaj. Nalazimo se u jednoj apsurdnoj situaciji, posebno kada je reč o štampanim medijima. S argumentom da čitaoci žele i traže trivijalne, žute i sponzorisane sadržaje, mediji gube na kvalitetu. Istovremeno, prodaja štampanim izdanja nikad nije bila lošija. Bez obzira na uticaj onlajna, smatram da nešto ne valja u toj računici.
Marina Grihović: Može da uruši, ali može i celu priču da vrati na pravi put. U prvom odgovoru sam već rekla da će plaćeni PR vremenom gubiti poverenje kod onih kojima je namenjen. Ukoliko se mi iz struke potrudimo i prilagodimo naše kodekse, pridržavamo se istih i ne postanemo prodavci PR tekstova, već kreatori strategija i „contenta“, klijenti će ubrzo uvideti šta donosi dugoročno poverenje. Dakle, struka zajedno mora da definiše našu budućnost, da se prilagodi trendovima i jasno definiše šta je etika profesije.
Autor: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
