Plaćena PR objava – mitovi i istine

PR tekst nije oglas. Tačka.
Kriza je. Uzvičnik.

Sve su manji budžeti za PR i oglašavanje, a očekivanja od PR-a postaju sve veća. Često se kompletne kampanje sve više zasnivaju samo na PR-u i svi žele da postignu maksimalne rezultate sa što manje novčanog ulaganja. U marketinškim agencijama se povećavaju sektori za PR, tako da je na ovoj profesiji sve veći pritisak.
Ovo je važno imati na umu, jer se mediji bore za egzistenciju, sve je manje oglašivača i velikih budžeta za oglašavanje, tako da mediji počinju da naplaćuju sve što može da se naplati, kako bi opstali. Realnost. Određeni mediji (sve više njih) u poslednje dve godine vide komercijalnu stranu mnogih PR događaja i saopštenja. Trenutno se komercijanom vešću smatra svaka informacija o novim proizvodima, novim uslugama banaka i telekomunikacijskih operatera, ali sada se polako ide korak dalje i kod nekih medija komercijalna vest postaje čak i informacija o festivalima, pozorištima, bioskopima, sajmovima, koncertima, novim albumima. Polako ulazimo u opasnost da će se u medijima naći samo informacije koje se tiču oglašivača, tj. njihovih klijenata. Smatram da postaje apsurdno da se komercijalnim smatra to što je neko predstavio, na primer, novu vrstu mleka, a političari i političke stranke dobijaju ekstremno mnogo prostora u medijima, i to u najtiražnijim novinama i najgledanijim emisijama. Ako ćemo pravo, tek su političke stranke komercijalne, bore se za mandate i materijalnu korist. Ali, šta da se radi, tako je – kako je.
Ovde stupa na snagu čuveni media relations ili odnosi sa medijima, u čemu se ogleda snaga svakog PR menadžera, a to je da li ima dovoljno dobre kontakte da nešto plasira, iako to spada u komercijalno.  E, sad, čak i ako imate najbolje prijatelje i kumove u medijima, moći će da vam ubace komercijalnu vest samo jedanput, posle toga neće smeti, jer rizikuju svoj posao.

Gde je tu plaćena PR objava? – I svuda i nigde.
Da li treba plaćati PR objave? – Apsolutno ne!
Da li klijenti treba da se oglašavaju u medijima u kojima žele da vide svoje objave? – Apsolutno da!

Svaki tekst koji se vodi pod „plaćenom PR objavom“ zapravo je oglas sa puno teksta. Takav “oglas”, čak i ako nije posebno označen (prema Zakonu o oglašavanju) uvek se razlikuje od redakcijskih tekstova. Divno je ako je tema teksta zanimljiva medijima i oni je obrade na svoj način. Ako im nije zanimljiva, bolje da nemate objavu nego da se vidi da je plaćeni oglas u pokušaju da deluje kao spontana vest.
Meni se dva puta desilo da je klijent insistirao na “plaćenoj PR objavi”. Naime, u prvom slučaju, klijent nije poslušao PR savet da informacija za koju on smatra da je zanimljiva, zapravo to nije. Posle pokušaja plasiranja vesti koja nikome nije interesantna, klijent je odlučio da se plati oglas koji će izgledati kao tekst. Efekat takvog oglasa je poruka: “ovo ne zanima nikoga osim zaposlenih u toj kompaniji, ali morali su ovo da urade, da bi direktor bio srećan”.
Druga situacija mi se desila kada je klijent već ugovorio “plaćeni PR tekst” zajedno sa oglašavanjem i to sa agencijom koja radi zakup medijskog prostora. Tu nastaje horor. Naime, ko god radi zakup medija bavi se oglasima, tako da su termini o kojima se priča: jedna polovina, jedna trećina – termini oglasa. Ne razumeju vaše nastojanje da se plasira određena poruka, niti vašu želju da to prepuste ljudima koji rade PR. Rezultat: pojavili su se tekstualni oglasi, prelomljeni tako da se iz aviona vidi da je tekst drugačiji, a pošto izgleda kao oglas, ljudi ga ne čitaju, niko ne komentariše i nema nikakvog efekta.

Bačen novac u oba slučaja.

Kada govorimo o festivalima, kulturi, umetnosti, to je ipak od opšteg značaja i zaista smatram da tu ne bi trebalo uvek očekivati oglašavanje kao mogućnost. Mediji koji budu objavljivali samo plaćene tekstualne oglase, polako će izgubiti kredibilitet kod publike.
PR menadžeri koji shvataju vrednost kvalitetnih odnosa sa medijima i koji razumeju realnu situaciju „na terenu“ – uvek će biti uspešni.

U ovom tekstu iznela sam svoje mišljenje zasnovano na dugogodišnjem PR i novinarskom iskustvu, a ako neko ima nešto da doda na ovu temu, rado ću čuti, pod uslovom da se zasniva na praksi, a ne na teoriji, jer je teorija savršena, ali ne uvek i primenljiva.

Autor: Jasmina Krstić Latinović

PR menadžerka
www.propr.rs


Oceni tekst

0,00 od 5
Loading...

6 komentara

  1. Ne bih mogla u potpunosti da se složim sa ovim postom, a evo i nekoliko mojih zapažanja:
    – PR agencije (čast retkim izuzecima) šalju gomile besmislenog materijala očekujući da će redakcije posvetiti punu pažnju svakoj informaciji koju od njih dobiju i filtrirati ono važno. Ako me neko spamuje, prestajem da obaćam pažnju na njegove mailove. Nemam dovoljno vremena.
    – U tom lancu plasiranja PR saopštenja postoje najmanje 3 karike – kompanija, agencija i medij. Ako vest nije toliko zanimljiva da će privući onoliko čitalaca koliko je potrebno da se opravda UTROŠENI prostor u medijima, redakcija nema ni jedan razlog da pomaže PR menadžeru da zaradi svoj novac. Osim ako i sama nešto ne zaradi
    – Najvažnije – čak i ako je u pitanju nova vrsta mleka, to je reklama, besplatna promocija. U redu je to pružiti oglašivaču.
    – Nije svaki PR saopštenje – u specijalizovanim časopisima se mogu naći studije slučaja, uspešno implementiranih rešenja, u koje je neki novinar uložio veliki trud da proizvede, pa samim tim i ne mogu biti besplatni. Opet kažem, sa izuzetkom kada je u pitanju sadržaj koji će baš baš zainteresovati čitaoce. Ako neko nešto TRAŽI od medija, a uz to mediji treba da ulože neki trud da to proizvedu ili dovedu u formu dovoljno dubru za objavu, to nešto košta. Tačka 🙂

  2. Poštovana Aleksandra,

    Potpuno je na mestu većina ovoga što ste napisali. Moram da primetim da je u medijima sve više „žutih“ informacija, a sve manje ozbiljnog novinarskog truda. Razlog tome vidim u smanjenju obima redakcija (na primer novinska agencija BETA je od nedavno ukinula redakcije za kulturu i zabavu, a sotali mediji su prepolovili broj noviara u redakcijama). Glavni pokretač svega je loša ekonomska situacija.

    Dobar PR menadžer se trudi da plasira medijima i javnosti informaciju koja će biti od opšteg značaja.

    Jedino se potpuno ne slažem sa Vašim stavom oko „novog mleka“. Naime, svako prvo pominjanje novih proizvoda je informacija / vest koju mnogi žele da saznaju (ja prva). Nekada, pre 10 i više godina, takve vesti nisu bile smatrane reklamom. Vest je informacija šta se novo pojavilo na tržištu. Ako se informacija o proizvodu ponovi i proizvod se potencira u odnosu na ostale, onda postaje komercijalna stvar.

    Hvala na komentaru i dijalogu!

    Srdačno,
    Jasmina

  3. Fama koja se nedavno podigla oko naplaćivanja PR sadržaja mi je zanimljiva na više nivoa.

    1. Zgražavanje nad pojmom „PR saopštenje/PR tekst“. Slažem se da ovog termina nema ni u jednom udžbeniku, međutim, uzevši u obzir koliko je uvrežen, da li to nešto govori? Slično se desilo u oblasti advertajzinga, mnogi pojmovi sa engleskog nisu adekvatno prevedeni na srpski, i? Da li je to nešto zakočilo? Ljudima je lakše da govore „PR tekst“ umesto „Press Release“ ili „Zvanično saopštenje“ možda, i odomaćili su se u tome.
    Naglašavam da ipak treba napraviti razliku između saopštenja (najave) o nekom događaju i materijala čiji je cilj da održe imidž klijenta.

    2. Zgražavanje nad činjenicom da mediji traže novac za objavu PR materijala. Ljudi, gde vi živite? Pogledajte samo rubrike „Zabava“ i „Jet-Set“ nekih dnevnih novina, i videćete koji likovi bukvalno ordiniraju tamo-čak se i čitaoci žale što se piše o jednim te istim. Kao ne znamo da mnoge javne ličnosti/korporacije imaju bukvalno najamne novinare koji objavljuju za neku korist zauzvrat?
    Ovo iščuđavanje bi imalo smisla da su u redakcijama maksimalno pošteni i profesionalni radnici i uredništvo, ali, kao što znamo, to nije slučaj. Većina njih će tražiti nešto zauzvrat ako proceni da ima prođu (ili ako želi da „oduva“).

    3. Tretiranje svakog PR materijala kao reklame. Ovome je doprinelo poistovećivanje pojmova PR i marketing menadžer.
    Uzmimo primer nekog koncerta: na PR-u je da taj događaj maksimalno promoviše po dostupnim medijima. Ukoliko novinar/urednik tu informaciju vidi kao adekvatnu za svoj medij, objavljuje je besplatno, jer je na kraju krajeva, njegov posao da pronalazi i distribuira takve informacije (na PR-u je da posreduje u tome). Traženje novca za plasiranje takvih informacija je apsolutni nonsens.

    Primeri iz prakse:
    * nikada mi nijedan novinar nije tražio novac za neku objavu (jedino je jedan časopis naglasio da objavljuju sadržaj samo onih klijenata koji se redovno oglašavaju).
    * više puta mi se desilo da neku vest (koja bi se po uvreženim kriterijumima mogla svesti pod „PR tekst“) su mi objavili bukvalno svi mediji, kao standardan novinski članak.
    * verovatno zato, što je i napisana u takvoj formi, jezikom zanimljivim čitaocima. Niko vam neće objaviti sterilna saopštenja u formi članka, a još ređe potruditi da to saopštenje prilagodi čitaocima.
    * nedavno sam imala slučaj kada me je PR jednog događaja zamolila da objavim najavu za isti. Rekla sam joj da ću drage volje izaći u susret, ali da tekst mora biti prilagođen čitaocima (čak sam se ponudila da to sama uradim). Odgovorila je da to ne dolazi u obzir: ili da objavimo kako je poslala, ili ništa.

    Pišite zanimljiva saopštenja/vesti/najave, prilagođena mediju kom šaljete. U suprotnom, nemojte se ljutiti ako materijal ne bude objavljen, ili vam ispostave cenovnik.

    I najbitnije, budite ljubazni i profesionalni sa novinarima, jer niko ne voli nadobudnost. „Častite“ ih ponekad nekom informacijom koja im može biti zanimljiva (dakle, nevezano za vaše klijente)i rezultati neće izostati.

  4. Draga Sonja,

    Hvala na komentaru. Potpuno se slažem.
    Danas mi se, na žalost, desilo da je neko potpuno pogrešno protumačio poentu ovog teksta i napisao mi u poruci kako PR nisu samo objave u medijima. U samom naslovu, a i dalje u tekstu, se jasno vidi da se radi o plaćenim objavama, a ne o PR-u sveukupno. Nadam se da je taj momenat jasan.

    Ti, pošto se nalaziš i u poziciji PR mendžera i u poziciji urednika portala, jasno vidiš obe strane ove priče. Mnogi gledaju samo iz svog ugla i javlja se stalni problem „zašto ovo ne može da se objavi“.

    Pozdrav!
    Jasmina

  5. Potpisujem sve iz teksta!

    U februaru ove godine, gostovao sam u ulozi PR menadzera jedne ex-YU rock grupe na radio stanici sa nacionalnom frekvencijom, a povod je bila najava koncerta, kao i prica o novom albumu grupe. Pre samog ukljucenja u program bio sam “pripremljen” od strane voditeljke sta smem sta ne smem da kazem, jer ce se “ljutiti ovi iz marketinga”, te je pomenuto gostovanje bilo potpuno izlisno i porazavacuje po sve tri strane: radio stanice, grupe koju zastupam i mene, jer zapravo nisam nista ni rekao. Bolje da su lepo rekli da se placa, nego ovako.

    U “ne smes” reci spada:

    Adresa sajta grupe, kao informacija, sa kog se moze besplatno preuzeti album (naglasavam da je ovo bilo jedino gostovanje na toj stanici i da je album dostupan samo u toj formi, dakle nema CD-a)

    Mesto desavanja koncerta (doduse, smeo sam da kazem gde, ali bez vise informacija koje su bile neophodne, jer mesto nije preterano popularno, te ne znaju svi tacnu adresu)

    Moja funkcija (nikako PR menadzer, moze prijatelj grupe).

    Kad sam vec tu…I ovo da podelim. Takodje obavljam dve funkcije, PR menadzer i urednik portala. Definitivno, svakodnevno dobijam gomilu neprilagodjenih saopstenja bez ikakvog smisla, i pitanje od strane posiljaoca: zasto nije objavljeno? Savet svima koji pisu i salju saopstenja: prilagodite tekst, ubacite sve vazne informacije, jer vreme je uvek problem i oni koji primaju saopstenja nemaju ga puno da rade Vas posao.

    I druga stvar, mediji uglavnom objavljuju pametno napisana saopstenja. Naravno, nikad ne slati mediju koji se bavi medicinom informaciju o koncertu 🙂

Komentari