Da li ste ikada čuli da neko kaže: „Neke stvari se mogu sagledati samo perifernim vidom“? Suštinu nekih fenomena, tvrdi se, možemo da sagledamo jedino posredno, možda čak i samo onda kada nam nisu u fokusu. U uobičajenim životnim prilikama lako uviđamo tačnost te tvrdnje, međutim, koliko uspešno se sa tim saznanjem nosimo i kao profesionalci? Izgleda da nam u poslovnom kontekstu isti zaključak zvuči vrlo teško i neprijatno.
Radionica na forumu IZAZOV 2016 o posrednoj komunikaciji baviće se upravo tim problemom. Na njoj ćemo izazvati konvencionalni pristup u targetiranju potrošača. Target grupa u najužem smislu obuhvata donosioce odluke o kupovini koji su ujedno i korisnici onoga što kupuju. U oglašivačkoj praksi se, ipak, često zanemaruje „target grupa u senci“ – grupa posrednika u kupovini koja vrši uticaj na direktne kupce. Uživa li target grupa u senci potrebnu pažnju? Možda je ta grupa vidljiva samo perifernim vidom klijenata i agencija?
To je izuzetno važan problem. Uticaj posrednika na kupovinu nikako nije zanemarljiv. Nekada je i odlučujuć. I klijenti i agencije su, recimo, svesni da deca vrše odlučujući uticaj na roditelje prilikom kupovine igračaka ili video igrica. Ipak, u tom slučaju ne govorimo o target grupi u senci. Radi se o proizvodima koji su kako namenjeni, tako i oglašivani samoj deci. Koliko često, pak, poruke svesno usmeravamo ka onima koji nisu korisnici, ali koji utiču na odlučivanje korisnika? Da li „zaobilazno“ oglašavanje predstavlja luksuz u eri ograničenih marketinških budžeta? Već na primeru video igrica – koje danas ipak predstavljaju multigeneracijski proizvod – uočavamo izazov. U gejming industriji su deca odigrala i ulogu inicijatora u procesu razvijanja igračkih navika odraslih.
Reklamni izrazi su morali da budu primamljivi deci da bi i odrasli počeli da kupuju i koriste konzole. Sličan uticaj prepoznajemo i u drugim sferama. U oblasti telekomunikacionih usluga, mladi – koji brže prate i usvajaju tehnološke inovacije – vrše uticaj na starije kupce; u slučaju kupovine računarske opreme imamo običaj da zovemo „u pomoć“ prijatelje inžinjere, stručnjake u oblasti računarskih tehnologija, itd. Postavlja se pitanje u kojoj meri oglašivanje treba da bude usmereno na standardnu, a u kojoj na target grupu u senci?
U istraživanjima percepcije poznato je da parafovealnim delovima mrežnjače oka prepoznajemo, ali aktivno i ne sagledavamo objekte izvan našeg fokusa. U advertajzingu su sigurno moguća oba – angažovanje „perifernog vida“ prilikom prepoznavanja posredničke target grupe nikako ne znači da primarna target grupa postaje periferna. Na radionici ćemo razvijati višestrani pristup ciljnim grupama. Videćemo na koje sve načine komunikaciju možemo da usmerimo ka jednoj, kako bi druga grupa obavila kupovinu, a uspešnost tog pristupa ćemo testirati na primerima iz svakodnevne marketinške prakse.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Đorđe Trikoš, Insight & Communication Strategist, Ovation BBDO
Loading...
