Da li neko može da vas uplaši do te mere da promeni vaš stav, pa čak i vaše ponašanje? Odgovor je da.
Ne brinite, ovo neće biti najkraći tekst ikada objavljen, jer situacija nije baš toliko jednostavna. Pitanje je na koji način poruka koja izaziva strah treba da bude koncipirana da bi zaista promenila ponašanje potrošača. Socijalni psiholozi imaju odgovor na to pitanje.
Na primer:
Osoba A ima stav iz kojeg proizlazi određeno ponašanje.
Osoba B uputi osobi A poruku straha u želji da joj promeni stav.
Osoba A menja stav, pa samim tim i ponašanje, pod uticajem poruke osobe B.
Dakle ‘mustra’ je (na prvi pogled): stav – ponašanje – strah – izmenjen stav – izmenjeno ponašanje. Iz ovoga možemo da primetimo da su ključne komponente stav koji osoba A trenutno zastupa i strah koji osoba B indukuje.
Kao ljudi mi smo zaista skup svih naših mišljenja, osećanja i različitih ponašanja u svakodnevnim okolnostima. Socijalni psiholog Eliot Aronson došao je s kolegama (Aronson, Wilson & Akert, 2013) do tri komponente stava: kognitivnoj, emocionalnoj i ponašajnoj. Po njima, postoje stavovi zasnovani na analizi činjenica, na emocijama i vrednostima ili, pak, na opažanju sopstvenog ponašanja prema objektu stava.
Kampanje koje izazivaju strah potrošača, često se oslanjaju na emocionalnu komponentu. Cilj, recimo, može da bude smanjenje broja pušača, neželjenih trudnoća, kasno dijagnostifikovanih bolesti, infekcija HIV-om, vožnje u alkoholisanom stanju, konzumacije narkotika i slično.
Bitno je da promeni stava pristupimo na isti način na koji je sporni stav i nastao. Kognitivno zasnovane stavove ćemo se truditi da promenimo relevantnim činjenicama, emocionalno zasnovane emocijama, a ponašajne prikazivanjem različitih vrsta ponašanja.
Kada znamo kako stavovi nastaju i opstaju, moramo se osvrnuti na drugu komponentu kojom se bavimo, a to je strah.
Strah je nelagodna emocija koju doživljavamo kada vidimo ili očekujemo opasnost (realnu ili fiktivnu). Ukoliko kampanju baziramo na izazivanju tog intenzivnog negativnog osećaja, moramo biti svesni da reakcije ljudi na strah mogu značajno da variraju. Mogu da promene ponašanje, ali mogu i da se toliko uplaše da im se aktiviraju mehanizmi odbrane, usled čega potpuno zanemaruju i zaboravljaju šta je izazvalo neprijatnu emociju. Jednostavnije rečeno, ukoliko kampanjom čoveka «na smrt» preplašimo, velika je šansa da će on postati defanzivan, poričući značaj pretnje kako bi smanjio nelagodu.
Šta je onda prava mera i pravi način?
Istraživanja predstavljena u knjizi Eliota Aronsona (2013.) nam pokazuju da je najefikasnija poruka straha ona koja osobu uplaši dovoljno, ali ne previše. U suštini, prouzrokovati dovoljan nivo nelagode da bi osoba bila motivisana da sasluša naše argumente, ali ne previše da ne bi došlo do ignorisanja ili iskrivljenog tumačenja.
Drugi važan segment kampanja baziranih na izazivanju straha jeste rešenje. Ukoliko ljude samo uplašimo, ne nudeći im rešenje, oni nemaju dovoljno dobar razlog da promene ponašanje. Činjenica da osećaju strah sa kojim ‘ne znaju šta da rade’ može iznova dovesti do aktiviranja mehanizama odbrane. Ukoliko im ponudimo i rešenje, uboli smo premiju, jer im dajemo sredstvo za minimizovanje nelagode.
Mustra za efikasnu „kampanju straha“ bila bi, dakle: stav – ponašanje – indukcija određenog nivoa straha – ponuđeno rešenje – izmenjen stav – izmenjeno ponašanje
Ako verujemo socijalnim psiholozima i nizu istraživanja koja su proveravala ovu hipotezu, ovo je jedini ispravan način za kreiranje kampanja koje posežu za strahom kao alatom.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Tijana Bastasić, Junior Strategic Planner, LUNA TBWA Beograd
Foto: cdc.gov
Loading...
