Dugogodišnja novinarka Politike i Rojtersa, nekadašnja potparolka UNICEF-a, a sada medija direktorka u agenciji P.R.A. Ljiljana Cvekić specijalno za Marketing mrežu govori o odnosu novinarske i PR profesije, u kojoj meri PR-ovi „zloupotrebljavaju“ dobre odnose sa novinarima, ali i zašto veliki broj novinara prelazi u PR.
Šta je to što, po Vašem mišljenju, najviše nervira novinare kod PR-ova i obrnuto? Koje su to predrasude koje postoje i šta je, po Vašem mišljenju, najveći problem u odnosu između novinara i PR-ova?
Ono što novinare najviše nervira kod PR-ova je često baš ono što se od PR-ova traži – agresivni nastup i neprihvatanje odbijanja. Mnogi novinari i urednici imaju a priori negativan stav prema PR-ovima, smatrajući da su oni puki promoteri. S druge strane, ljudi zaduženi za odnose s javnošću, posebno u velikim institucijama, zameraju novinarima njihovo nepoznavanje tematike, nepripremljenost za intervjue i površnost u tekstovima ili prilozima. Osnovni problem i kod jednih i kod drugih je u tome što najčešće ne shvataju da rade na istom poslu, ali sa različitih strana. Posao PR-a je da radi u prilog svoje organizacije, a posao novinara je da u te informacije sumnja i da ih proverava u ime javnosti. Ukoliko je informacija tačna, ukoliko firma dobro radi, ne bi smelo da bude problema.
U kojoj meri PR-ovi „zloupotrebljavaju“ dobre odnose koje imaju sa novinarima?
Ne znam da li bi to moglo da se nazove zloupotrebom, za to je neophodna i druga strana. Lično smatram da je za novinara nedopustivo da preuzme PR tekst i potpiše ga kao svoj. Verovatno bi najveća vrsta zloupotrebe bila poturanje netačnih informacija novinaru sa kojim ste izgradili odnos poverenja. Sve ostalo ide na dušu novinara.
Često u javnosti možemo da čujemo da je pritisak na novinare od strane PR agencija svakoga dana sve veći, kao i da se PR-ovi sve češće mešaju novinarima/ urednicima u pisanje vesti, traže da se saopštenja objave u integralnoj verziji, čime opada kvalitet novinarske profesije. Kako to objašnjavate? Ima li zaista ove vrste pritisaka?
Moram ovog puta da više kritikujem novinarsku profesiju, koja je bila moja skoro 30 godina. Na žalost, kako je sve veća kriza, i mediji smatraju da mogu da budu dobri sa sve manjim brojem novinara, mnogi od njih preuzimaju i objavljuju integralne PR tekstove. Mene su učili da u novinama svaki promotivni tekst mora da bude jasno obeležen kao oglas, a da tekstove pišu novinari. Došlo je vreme ogromne količine neproverenih informacija i prepušteno je jadnom čitaocu, slušaocu ili gledaocu da preceni istinitost i izabere informacije koje vrede i koje su mu potrebne. Kada su u pitanju PR-ovi nekih institucija koje su nam neophodne, a to su najčešće državne, oni naravno uzimaju sebi za pravo da pokušaju da se mešaju u uređivačku politiku i da zahtevaju objavljivanje određene informacije na način kako su je dali. Ovo opet zavisi od glavnog urednika, odnosno vlasnika medija – ukoliko ne sme da menja informaciju kao citat, koji po pravilima novinarsta i ne treba menjati, uvek može da uopšte ne objavi informaciju, ako je smatra nebitnom ili da da svoj komentar.
U kojoj meri su novinarstvo i odnosi s javnošću slične/različite profesije? Da li su one samo dve strane iste medalje?
Nedavno sam pročitala jednu dobru opasku, kako danas PR-ovi ostvaruju san novinara: dobiju gotov tekst i potpišu ga svojim imenom. To je jedna od frustracija novinara koji pređe u PR – više ne potpisuje svoje tekstove. Definitivno je slično to što se i jedni i drugi obraćaju svojoj javnosti. PR, doduše, od te javnosti više zavisi, jer od toga zavisi i zadovoljstvo klijenta. Ali i mediji zavise od zadovoljstva svoje publike. I jedni i drugi žele da plasiraju određene informacije, kulturu i standarde i da utiču na mišljenje i ponašanje svojih javnosti. Idealno bi bilo kada bi njihov zajednički posao bila komunikacija sa ciljem zadovoljstva i dobrobiti javnosti. Ali tog cilja se i jedni i drugi sve manje drže.
Koji su, po Vašem mišljenju, razlozi što sve više novinara prelazi u PR profesiju? Ako je neko godinama bio novinar, da li to znači da će biti i dobar PR?
Za novinare je, svuda u svetu, sve manje posla. Internet postaje sve moćniji medij koji pruža ne samo gomile potrebnih i nepotrebnih informacija, već i mnogo veće mogućnosti komunikacije i učešća publike u obradi informacija. Mnogi mediji preuzimaju agencijske i online informacije, tako da je sve manja potražnja za novinarima. Za razliku od medija, PR sve više postaje neophodnost bilo da je u pitanju mala firma ili velika organizacija. Mislim da PR nije neko definitivno opredeljenje novinara za bolju profesiju, već, jednostavno, neka vrsta izazova i uticaja tržišta.
Nije dovoljno biti novinar da bi bio znalac u PR-u. I sama sam bila iznenađena koliko stvari u toj oblasti nisam znala – od načina osmišljavanja komunikacijske strategije, preko formulisanja plana akcije do pisanja saopštenja ili PR tekstova koji zadovoljavaju i jednu i drugu stranu – klijenta i medije, iako imam i dugogodišnje iskustvo novinara Politike, Rojtersa i drugih medija. Kreativne radionice i studije slučaja su me naučile da strateški razmišljam, da planiram, dobro organizujem komunikaciju.
Kako vidite budućnost odnosa između novinarstva i PR struke, i šta je, po Vašem mišljenju, neophodno da se uradi kako bi se izgradio dugotrajan i kvalitetan odnos?
U Poslovnoj školi za public relations učimo sadašnje i buduće PR menadžere da razmišljaju glavom urednika, a da se ponašaju kao novinari. Tako se uspešno sarađuje sa medijima. I jedni i drugi imaju isti cilj, kako kaže Predrag Vujovic, “i jedni i drugi moraju zastupati interes javnosti”. Kvalitetan i prijateljski odnos između novinara i PR-a nastaje kada se izgradi poverenje – kada novinar može da pozove PR-a i dobije odgovor čak, ili naročito, u kriznoj situaciji, a PR da pozove novinara sa novom informacijom, novim projektom, proizvodom ili uslugom. U stvari, najiskrenije mislim da problemi skoro nikada ne nastaju ako i novinar i PR sa ljubavlju i strašću rade svoj posao i, što je najvažnije, veruju u njega.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
