Medijska i digitalna pismenost, podaci o ličnosti, zaštita na internetu, autorska prava na društvenim mrežama, spin i fake news… S koje god strane ugovora da se nalazimo, klijentske ili one agencijske, ovo je (nova) realnost s kojom se suočavamo u poslu, podjednako kao i privatnom životu. Više nego ikada ranije očigledna je činjenica da se realnost nalazi negde u beskrajnim nijansama sive, u suprotnosti sa vrlo ljudskom potrebom za definitivnim odgovorima kojima ćemo oblikovati naše stavove i komunikaciju. Do ove realnosti nismo došli preko noći. Ona nam se godinama prikrada i nagoveštava svoj pravac kroz različite tehnološke i društvene trendove u poslednjih par decenija.
Nekada se smatralo uspešnim ako kampanja dovodi do povećanja prodaje ili merljivog povećanja vidljivosti tj. prepoznatljivosti na tržištu, bez obzira na metode i kanale. Da se razumemo, smatra se i dalje. I to u velikoj većini situacija. Međutim – u novim medijskim i digitalnim okolnostima, suve brojke ne pružaju garanciju da će se uspeh ponoviti, ili da publika ima pozitivno mišljenje o kompaniji čije prizvode koristi. Popularna ilustracija ovog paradoksa je kompanija Meta čiji proizvod Facebook koristi 2.9 milijardi ljudi a, prema istraživanju, poverenje u kompaniju ima samo 6.2% korisnika. Posledica ovog dispariteta je da Facebook platforma iz godine u godinu ima sve manje aktivnih korisnika.
Kakve sve ovo veze ima sa medijskom i digitalnom pismenošću? S obzirom da se kampanje uvek plasiraju putem različitih medija, neophodno je obratiti posebnu pažnju prilikom izbora medija i principa na kojima će se poruke kampanje kreirati. U vreme kad je podela na tradicionalne i nove medije izgubila smisao i kada je omogućeno svakome ko kreira sadržaj u javnoj sferi da bude medij, ovaj zadatak postaje izrazito izazovan. Istraživanje „Medijski trendovi u Srbiji“, koje je Propulsion sproveo sa CESID-om i USAID-om, nam otkriva da je kompanijama u Srbiji kredibilitet medija na kom se oglašavaju bitniji od rejtinga medija u samo 17% slučajeva. Dodatno, većina ispitanika (68%) je reklo da njihove kompanije ne isključuju nijedan konkretan medij kada planiraju oglašavanje. Ispitanici koji ipak biraju svoje medije su upitani za razlog zbog kojeg se kompanija ne oglašava na nekim konkretnim medijima. Odgovori su bili veoma raznoliki, a izdvajaju se situacije kada se ne deli isti sistem vrednosti sa medijem, te kredibilitet i sadržaj koji medij emituje. Tako neretko nailazimo na situacije u kojima renomirana kompanija ima banere na tabloidnom portalu pored antivakserske vesti, ili koristi influensere koji imaju ogromne publike, ali su poznati i po neetičkom (i često nezakonitom) oglašavanju i upitnim porukama koje emituju. Ovo može dovesti poruke kampanje u pogrešan kontekst ili narušiti reputaciju kompanije.
Odgovornost za prevazilaženje ovih izazova leži i kod kompanija, kao i kod komunikacijskih agencija. I u brif, i u rešenje treba da budu ugrađeni principi ove nove pismenosti – principi transparetnosti, tačnosti i etičnosti u poslovanju i komunikaciji. Kampanje na ovim principima ne moraju biti ograničene u svojoj kreativnosti, štaviše, one će svoju novu snagu vući iz transparentnosti koja je i danas ne tako česta u svetu jake konkurencije i hiperprodukcije. Pažljivijim izborom medija koji će emitovati poruke kompanije neće obavezno smanjiti svoju publiku, nego, sasvim sigurno, otvoriti jednu novu, daleko bližu vrednostima oko kojih grade svoje poslovanje.
Više nije dovoljno da akteri na tražištu prosto ne doprinose negativnoj realnosti, da ostanu neutralni – sada moraju aktivno da se bore protiv. I zarad svojih poslovnih rezultata i zarad svoje zajednice koja će zasigurno prepoznati ovo delovanje kao pozitivno i nagraditi kompaniju svojim poverenjem. Možda je zaista vreme da se dovedu u pitanje i nanovo promisle čak i proverene strategije koje donose rezultate u prodaji i vidljivosti, jer danas, a i sutra, rezultati koji ne grade reputaciju i ne doprinose društvu nisu više na ceni.
Autor teksta: Ivo Matejin, Art Director, Propulsion
Loading...
 realnost s kojom se suočavamo u poslu, podjednako kao i privatnom životu.){kind=link}