Zaposleni u industriji oglašavanja već mesecima na svojim monitorima gledaju razdraganu novogodišnju ikonografiju spremnu da u punom sjaju istrči na teren u pretprazničnoj potrošačkoj histeriji.
Beograd je okićen, tehnička ispravnost je proverena, čekamo trenutak kada će bljesnuti sa svih strana. A ni London ne zaostaje za nama. I tamo se šarene kugle veselo ljuljuškaju u centru grada. Sve je spremno, možemo da počnemo sa odbrojavanjem. Deset, devet, osam…
Ali, ne, čekajte, tek je sredina oktobra, hajde da pričamo o nečemu drugom…
U članku o popularnoj kulturi, časopisa za oglašavanje AdAge, kaže se da u Americi putem masovnih medija – novina, radija, interneta i televizije, reklame stižu skoro do svakog pojedinca, a taj model preuzet je od strane većine drugih zemalja koje kroz rast privrede teže ka boljem životnom standardu. Kako je uticaj masovnih medija na popularnu kulturu neupitan, to znači da oglašavanje, time što kao kanale za slanje svojih poruka koristi upravo masovne medije, ima mogućnost da komunicira sa celokupnim društvom, i uprkos pokušajima da se trivijalizuje njegov uticaj na kulturu, može da odražava određene kulturne vrednosti, norme i artefakte. Odatle potiču i dugogodišnje debate među teoretičarima kulture, medija i marketinga, koje se bave pitanjem da li oglašavanje preko masovnih medija nameće socijalne trendove i norme ponašanja ili samo oponaša već utvrđene trendove i norme.
Iz ugla nekoga ko se bavi se kreiranjem poruka koje se kroz medije šalju ka velikom broju ljudi, teško je prihvatiti mogućnost da oglašavanje zaista utiče na uspostavljanje društvenih trendova, jer te poruke su stvarane sa idejom da obezbede profit i odgovore na zahteve klijenata. Sa te strane, kreiranje kampanja oslanja se na prepoznavanje postojećih trendova i korišćenje istih da bi se što neposrednije ostvarila komunikacija sa ciljnom publikom. Tako se, na primer, za kampanje biraju popularni muzički hitovi, koriste se kostimi u skladu sa modom i prate određeni kulturološki fenomeni ili streotipi (idealnu porodicu čine roditelji sa dvoje dece i psom rase retriver, venčanje u belom je san svake žene, muškarci su zavisni od fudbala i piva, itd)… Sa druge strane, postoje brojni primeri gde je oglašavanje zaista promenilo određene kulturne norme i uvelo izvesne trendove u popularnu kulturu. Najubedljiviji primer pobornika teze da oglašavanje formira popularnu kulturu je pojava…
Izvinite, nastaviću, samo da pogledam, čini mi se da se neko spušta niz dimnjak. Oh, pa da li ja to vidim Deda Mraza? Deda Mraza, koji je iz reklamne kampanje za Coca-Colu ušao u popularnu kulturu i zauvek promenio novogodišnje praznike, i to ne samo u Americi, gde je nastao, već globalno, u različitim kulturama, religijama i društvenim zajednicama? Da!
Kada je kompanija Coca Cola angažovla agenciju za oglašavanje D’Arcy da joj napravi božićni oglas, i kada su kreativni direktor Arči Li, autor čuvenog Koka Kolinog slogana ”Pauza za osveženje”, i umetnik Hedon Sandblum kreirali lik Deda Mraza kao zdravog, punačkog deke u crvenom odelu, koga i danas poznajemo, nije moglo ni da se pretpostavi koliki će uticaj ta kampanja imati na potrošačko društvo budućnosti.
Danas, kada znamo da i ovakve „pojave“ mogu da se dese, odgovornost agencija za oglašavanje je još veća, jer pored toga što se od njih očekuje da kroz originalne poruke prenesu vrednosti brenda, imaju i moralnu obavezu da plasiraju vrednosti koje ne šire negativne uticaje na društvenu zajednicu. Neke od najvažnijih tema po tom pitanju, u modernom oglašavanju, su tretman žena u reklamama, odnos prema manjinskim grupama, standardi lepote, itd. Pored toga, kulturni nazori, običaji i standardi ponašanja, pa čak i socijalni tabui u velikoj meri se razlikuju u različitim delovima sveta, pa efikasne reklame treba da odražavaju kulturu zemlja u kojima su nastale, da bi ostale u sistemu vrednosti te nacije i kako reklamna poruka ne bi bila uvredljiva za sredinu u kojoj se emituje.
Međusobni uticaji oglašavanja i popularne kulture će ostati tema za diskusiju dokle god ova dva fenomena budu postojala u ovom obliku i obimu, i teško da će se pronaći tačan odgovor na pitanje da li je starija advertajzing koka ili kulturno jaje. Jedino što možemo da utvrdimo je da nam nove godine stižu sve brže i brže. Da li zbog popularne kulture ili zato što smo sve stariji, ko će znati…
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Violeta Simić, Senior Copywriter, Luna TBWA
Loading...
