Neuromarketing pomaže brendovima da saznaju zašto, umesto šta je potrošač uradio!

Svi mi koji se bavimo advertajzingom gotovo svakodnevo pričamo o insajtima i njihovoj važnosti za dolaženje do dobrog kreativnog koncepta i kampanja koje će imati željene efekte u okviru definisane ciljne grupe. I što se više njima bavimo i što ih bolje razumemo to nam je teže da do njih dodjemo.

Razlog za to je sve veća konkurencija na tržištu koja dovodi do toga da brendovi traže usko definisane ciljne grupe koje su najbolji potencijalni kupci njihovog proizvoda. Ovakav marketing pristup koji podrazumeva traženje prave ‘niše’, brendovima omogućava da među mnogobrojnom konkurencijom nađu ‘svoje mesto pod suncem’ tako što ce privoleti manju, precizno odabranu grupu korisnika koji na kraju gotovo da postaju brend ambasadori i jedan od glavnih kanala komunikacije. Kada se kampanja kreira za tako uske i precizno definisane grupe, onda je pouzdan, istinski insajt ono što će presuditi uspeh jedne takve kampanje.

Do sada samo se oslanjali na tradicionalne advertajzing tulove i na nešto što često zovemo ‘experienced intuition’. Bazu za insajte smo pronalazili u kvalitativnim i kvantitativnim istraživanjima tržišta. Danas se sve više priča o naprednim istraživačkim tehnikama koje nam pomažu da dopremo do podsvesti naših potrošača gde se kriju važni odgovori na pitanja: ‘Kako se oni zaista osećaju kada imaju dodira sa određenim brendom ili njegovom komunikacijom i šta je tačno to što izaziva njihove pozitivne ili negativne odluke i osećanja kada je jedan brend u pitanju? Klijenti se sve više okreću studijama koje koriste fiziološka merenja i to uglavnom čine za testiranja različitih kreativnih koncepata u njihovoj pred produkcijskoj fazi, ili obavljaju neuroistraživanja kako bi testirali poziciju svog brenda u okviru kategorije kojoj pripada. Neuromarketing je sve češca tema, a tehnike koje se koriste u okviru istraživanja su uglavnom EEG i eye tracking. Oni se nekada kombinuju i sa drugim fiziološkim podacima kao što su puls ili provodljivost kože (princip koji se koristi kod detektora laži), facial coding, itd.

Ono što je sada najvažnije pitanje jeste kako da brendovi i advertajzing stručnjaci ova merenja iskoriste na prave načine i šta svi mi treba da znamo o mogućnostima i ograničenjima primene neuro nauke i njenih principa u oblasti marketinga.

Prva stvar koju svi treba da razumemo jeste da primena neuro nauke i neuroistraživanja sigurno može da nam pomogne da lakše bolje razumemo i objasnimo ponašanja i odluke potrošača, ali da neuro nauka sama po sebi nije svemoguća. Najbolji rezultati se postižu korišćenjem kombinovane metodologije koja podrazumeva da se zajedno koriste tradicionalne i nove metode kako bi se dobila potpunija slika.

Da bi bilo jasnije, daćemo samo jedan primer – ako imamo studiju koja se bavi ponašanjem potrošača u maloprodajnom objektu, korišćenje anketa i intervjua će nam dati dosta subjektivan odgovor potrošača o njegovom doživljaju te kupovine. Ukoliko koristimo samo merenje EEG aktivnosti (električna aktivnost mozga koja nam daje sliku o ulozi emocija i racija u donošenju šoping odluka), onda ćemo videti kako su se njegove emocije i razmišljanja kretali u toku kupovine, ali nećemo znati sa čim da uporedimo niti na šta se odnose. Ali, ukoliko u jednoj ovakvoj studiji koristimo kombinovanu metodu intervjua pre i posle kupovine sa EEG merenjima i ‘eye tracking’ metodom (praćenje pogleda), tačno ćemo znati šta je izazvalo te emocije i razmišljanja – praćenjem pogleda ćemo znati šta je kupac video i kako se u tom trenutku osećao, a pomoću dobro postavljene ankete ćemo postaviti pitanja koja će nam još bolje približiti podsvesne razloge za donošenje odluka u kupovini.

Jednu ovakvu studiju je ove godine uradio i domaći tim neuronaučnika koji već godinama rade u oblasti neuroistraživanja, ali su se njima bavili isključivo sa naučne strane. Oni su razvili uređaj koji je omogućio potpuno mobilna merenja moždane aktivnosti i već dugo sarađuju sa naučnicima širom sveta, pa smo iskoristili priliku da ih pitamo šta je vażno da znamo o neuromarketingu i kako da ga na pametan način primenimo za kreiranje i testiranje kampanja.

„Merenje neurofizioloških i biofizioloških signala zaista može značajno da pomogne da se dođe do pravog insajta u ”zašto” umesto samo “šta” je potrošač uradio. Neke od primene neuroistraživanja u marketingu su testiranje video materijala, pakovanja, UX dizajna, istraživanja u maloprodaji itd. Međutim, neuromarketing je komplikovana multidisciplinarna oblast i vrlo je lako doneti pogrešne ili nepoverljive zaključke. Da bi se uradila jedna validna studija, potrebno je da se postuju sledeća 3 pravila:

1. Ne postoji čovek cije je zanimanje neuromarketer – potrebno je sastaviti dobar tim, koji čini saradnja eksperata iz kognitivne neuronauke, marketinga i po mogućstvu tima iz oblasti koja je usko vezana za objekat ispitivanja.
2. Studija se mora vrlo pažljivo postaviti, tako da se, što je više to moguće, isključe drugi uticaji na subjekta ispitivanja (pripadnika ciljne grupe).
3. Moždani signali su vrlo slabi i jako ih je lako misinterpretirati. Eksperti za neuronauku moraju da imaju dobro poznavanje moždanih signala, da su u stanju da razlikuju signal od šuma i da koriste pouzdane metode za snimanje i još bitnije procesiranje i analizu snimljenih podataka, “ kaže Pavle iz mBrainTrain tima, a nama ostaje da se nadamo da ćemo imati priliku da sarađujemo upravo sa jednim ovakvim stručnim timom i da uskoro videti rezultate neke zanimljiva i za struku korisne studije.

Za Marketing mrežu tekst napisala: Jovana Nikolić, Group Account Director, Fullhouse Ogilvy