Neda Lazić, Category Activation Manager u kompaniji GSK Consumer Healthcare, specijalno za Marketing mrežu govori koliko prostora za kreativnost ima u farmaceutskoj industriji, da li je adaptacija inostranih kampanja bolji izbor od lokalne produkcije, ali i ocenjuje stanje u kreativnoj industriji u Srbiji.
Koliko prostora za kreativnost ima u farmaceutskoj industriji i da li bi, po Vašem mišljenju, trebalo utvrditi njene granice?
Prostora svakako ima, iako postoje granice. Te granice bi u nekim situacijama mogle da budu i preciznije odnosno manje podložne različitim tumačenjima, kako bi se osigurala primena koja u jednakoj meri štiti potrošače na tržištu i osigurava fair play za oglašivače. Meni lično manje je logično da je zabranjeno medicinskim ili naučnim ekspertima da prezentuju lekove koji se kupuju bez recepta, a da u pogledu kozmetike i dopuna ishrani to ograničenje uopšte ne važi. Takođe, pored utvrđivanja jasnih ograničenja, podjednako je bitna i kontrola primene isth, što nije uvek slučaj. Međutim, postoje i pozitivni primeri iz prakse, koji ipak dokazuju da u farmaciji definitivno ima prostora za kreativnost. Pogledajte kampanju za Flonidan, lek protiv alergije, koju smo nedavno imali priliku da vidimo. To je odličan pokazatelj da su granice kreativnosti u farmaciji prilično fleksibilne.
Da li smatrate da je adaptacija inostranih kampanja bolji izbor od lokalne produkcije?
Gledano sa strane proizvoda i komunikacije sa svojim kupcima, svakako ne, jer je efektniji dobro realizovan lokalni insight, komuniciran u duhu podneblja. Uostalom, po mom mišljenju, prednosti domaćeg terena su izuzetno neiskorišćene u našem regionu i zaslužuju mnogo više pažnje. No gledano sa strane oglašivača, često je sigurnije i jeftinije koristiti globalne kampanje bazirane na ‘univerzalnim istinama’, odnosno sličnostima u ciljanoj populaciji. Mislim da je jedan od presudnih razloga upravo ta kontrola poruke koju žele bez devijacija da prenesu do krajnje publike, te svode rizike u pogrešnoj interpretaciji na minimum. Krajnji rezultat možda nije tako efektan koliko bismo svi želeli, ali je uz adekvatnu medijsku podršku, dovoljno efikasan. I to je dovoljno dobro, a nekada i više od toga. Imam lični primer, da je adaptacija globalne TV kampanje za brend Sensodyne koja je prilagođavana domaćem tržištu i TV spot „Dr Miša Petrović“ interno ocenjen kao najbolji spot u ovoj kampanji, na globalnom nivou.
Kako ocenjujete stanje u kreativnoj industriji u Srbiji u odnosu na region?
Nisam dovoljno upućena u kreativnu industriju u regionu, ali primećujem da se jaz smanjuje u odnosu na globalnu scenu i to me prijatno iznenađuje. Kada sam počinjala karijeru u advertising industriji, pre tačno 15 godina, sve je izgledalo mnogo naivnije, banalnije i u finalnom proizvodu nekako i vizuelno jeftinije. Sada posmatram kampanje za razne proizvode, gde čini mi se prednjače telekomunikacioni operateri i ne vidim više nekakvo značajno odstupanje od aktuelne komunikacije na svetu. Dakako, da na razvijenijim tržištima ima više sluha, znanja i novca za hrabrije projekte koji izmenađuju i pomeraju granice, ali lokalni trendovi, u Srbiji po mom mišljenju, već su globalni.
Kada govorimo o promociji naše zemlje, možemo li reći da je danas Srbija, kao turistička destinacija, postala brend?
Sve se može posmatrati kao brend ako ste spremni da ga postavite na relevantnim osnovama i u njega ulažete. Turistička ponuda Srbije nažalost još nije na nivou brenda koji ima dugoročnu strategiju razvoja, već je to skup nekakvih pojedinačnih inicijativa nastalih na konto dobre volje pojedinaca i trzaja Turističke organizacije. Za tretman destinacije kao brenda potrebna je strategija na nivou države ili grada, ali i konsenzus ključnih steakholdera u procesu. Potencijal svakako da postoji, ali ne postoji državno opredeljenje da uđu profesionalno u tu arenu, iako je turistička industrija najveća industrija na svetu. Beograd je na primer grad koji dobija internacionalnu pažnju s vremena na vreme, ali planeri grada nemaju jasnu strategiju šta Beograd predstavlja trenutno, kako bi želeli da ga svet vidi za koju godinu i kako do tamo stići.
Daću vam primer koji je trenutno aktuelan – Beograd na vodi. Naš grad je u svetu poznat kao mesto koje okuplja mlade ljude, radoznale, željne avanture i provoda, otvorene za iznenađenja, sve one kojima je dosta klasične ponude velikih metropola. Njih Beograd privlači jer im nudi upravo to – ništa manje i ništa više. Iz tog razloga, po mom mišljenju, izgradnja izolovanih staklenih hotela i shopping centara, koji u svoj projekat ne inkorporiraju i mesta od kulturnog značaja jednog grada, ne korespondira sa našom trenutnom ciljnom grupom, a bez nje nema ni neke nove, drugačije, isplativije. Prvo dolaze mladi, umetnici, istraživači, pa njihova iskustva skreću pažnju na lokalitet i povlače za sobom sve druge grupacije kako se ponuda razvija i usložnjava. Bez jeftinih letova, poštenih taksista, hotela za svaki džep, čistih i prohodnih ulica, urednih javnih WC-a, ljubaznog osoblja, mi nemamo osnov za turizam koji priželjkujemo.
Imajući u vidu da imate bogatu agencijsku karijeru, a sada radite na strani klijenta, imate li neki dobar savet za domaće kreativne agencije i brendove?
Imam nekoliko. Primetno je da još uvek postoji jedno nerazumevanje u advertajzing svetu o svrsi njegovog postojanja. Prodaja je ultimativna potreba klijenta, iz koje proizilazi i sama potreba za advertisingom, kao jednim od načina komunikacije sa ciljnom grupom. Dakle, neophodno je da ljudi koji rade u advertajzing industriji postanu iskreni prema sebi i prihvate tu istinu. Mi smo svi tu da prodamo proizvod ili uslugu, pa čak i neprofitnu. Nerazumevanja do kojih dolazi na relaciji klijent-agencija su brojna i često izazvana manjkom znanja sa obe strane o prirodi tog odnosa i zajedničkom cilju.
Drugi savet se odnosi na client servis i vrlo je jednostavan, glasi – klijent je uvek u pravu. To ne znači da morate da se složite sa njim, da je on izabrao najbolje rešenje, da ne treba da upozorite na grešku. Činjenica je da odluku, kakva god da je, morate da prihvatite i po njoj delate. Najbolje što umete. Brzo, pedantno, predviđajući problem, nudeći rešenja, uvek ljubazno i sa poštovanjem. Jer advertising je servis i kao takav mora biti besprekoran.
Profesionalni život klijenta se sastoji od mnogo različitih obaveza, a advertising je samo jedna komponenta koja obično dolazi na kraju dugog i kompleksnog procesa. Iz tog razloga, razumevanje na relaciji klijent – agencija, kako u profesionalnom, tako i u ljudskom smislu, od ključnog je značaja za dobre rezultate.
Finalno, divno je imati proizvod/kampanju baziranu na istinskom i relevantnom insight-u. Takve kampanje su onda milina za rad i garantuju rezultat. Mogu vam dati nekoliko primera: DM prodavnice i kolica za kupce koja imaju lupu – očigledno fantastičan insight jer kupci zaboravljaju da ponesu naočare ili kopaju da ih nađu po torbi, pa ovako lako i brzo mogu da dođu do informacije koja ih zanima: rok trajanja, cena, sastav prozivoda, što svakako nudi veću šansu da se prodaja i realizuje. Patelina & Poli parizer poklopci: ovaj put insight o načinu konzumacije gde pašteta ostaje nepojedena jer se doživljava manje jestivom. Maksimalna iskorišćenost u vreme ekonomske krize je više nego relevatan benefit za konzumenta.
Loading...
