Marketing mreža pokrenula je seriju intervjua sa direktorima marketinga i komunikacija najvećih kompanija u Srbiji. Danas objavljujemo intervju sa Nemanjom Kneževićem, direktorom marketinga i razvoja kompanije Zlatiborac.
Da li će, po Vašem mišljenju, transformacija biti ključna reč u 2018.? U kom smeru bi trebali da se transformišu brendovi imajući u vidu da živimo i radimo u hiper-personalnoj eri?
Prvenstveno mislim da će 2018. godina biti ključna godina po mnogo čemu. Reč transformacija će biti ključna reč i u vremenu pred nama, jer nam je neophodan preobražaj čitavog društva u svim segmentima života. Živimo u doba brzih promena i ako želimo da se menjamo trebaće nam mudrost, znanje, upornost i brzina. Promene su strateški proces koji je dugotrajan i mukotrpan. Digitalna transformacija i digitalni marketinški trendovi, sa generacijama milenijalaca rođenih digitalaca, koji će u hiperpersonalnoj eri voditi glavnu reč i biti ključni donosioci odluka, već postavljaju ozbiljne zadatke marketinškim stručnjacima. Transformacija brendova upravo treba da se kreće u smeru razumevanja, prilagođavanja i identifikovanja potreba novih generacija. U tom smislu, veoma je korisno da sami kreatori brendova i marketinških ideja budu pripadnici tih generacija koji će bolje prepoznati zahteve, pa samim tim adekvatnije inovirati i kreirati. Internet je napravio revoluciju. Rezultat je stvaranje novih poslovnih modela koji se prilagođavaju savremenom tržištu. Dakle, veoma je važno da originalnost brenda impresionira, ali bez društvenih medija, odnosno svekanalnog marketinga i interakcije sa konzumentima, slušanja i razumevanja milenijalaca, u hiperpersonalnoj eri i eri digitalizacije – to je uzaludan posao.
Šta su, po Vašem mišljenju, hrabri brendovi? Možete li da navedete primer…
Hrabri brendovi imaju viziju i vrednosti koje žive. Oni su suprotnost nepromenjivosti, stereotipu i robovanju tradicionalnim metodama pristupa potrošaču. Posvećeni su načinu ulaska u potrošačke svetove i imaju empatiju prema svojim konzumentima. Odlučno i promišljeno eksperimentišu s novim, netradicionalnim marketinškim metodama, koje uspevaju u digitalnom okruženju, prihvatajući novonastale digitalne moći potrošača. Znatno su smanjili svoje tradicionalne marketinške pristupe oglašivačkih stranica i formirali holistički pristup internetu. Oni kombinuju savremenog potrošača sa strategijom ponovne procene, kako i gde kompanija može najbolje da se takmiči i to podrži investicijama u razvoj proizvoda, tehnologiju, digitalnu modernizaciju i slično. Brendovi iznova moraju procenjivati i analizirati svoju ulogu u životu svojih potrošača, što često podrazumeva prihvatanje teških činjenica. Dakle, hrabar brend je onaj koji želi da se menja, brzo prilagođava, bude drugačiji, istinit i dosledan, prizna grešku i spremno se uhvatiti u koštac s konkurencijom i savremenim trendovima u eri digitalizaciije. Dobrih primera ima svuda oko nas, ali neka svako odluči ko je njegov favorit. Moj favorit je naša kompanija – Zlatiborac.
Kako da potrošač zavoli, doživi, prati i razume vaš brend?
To su ključne stvari koje konzument mora da oseti i doživi od strane brenda, do konačnog cilja kompanije, a to je stvaranje lojanog potrošača. Lojalnost brendu nije stvar mentalnog čina potrošača, već emocija. Lojalni potrošači imaju emocionalnu vezu s robnom markom kojoj su verni. Ključni izazov za kompaniju i njen brend je kako napraviti taj prvi spoj sa potrošačem, postići tu emocionalnu vezu i kako da ona preraste u ljubav. Prvi korak u stvaranju čvrste veze na relaciji brend-potrošač je analitičko i studiozno proučavanje tipa konzumenta vašeg brenda. U današnjoj eri digitalizacije putem raznih profila, direktnim i indirektnim anketiranjem i slično, može se doći do suštinskih potreba raznih generacija kao potencijalnih kategorija potrošača. Dakle, potrebno je napraviti njihov sveobuhvatan profil, kakve su im navike, šta jedu, šta čitaju, u kom sportu uživaju, gde putuju i kako troše svoj lični prihod. Što napravite sveobuhvatniji profil određene potrošačke grupe, sa više uspeha ćete kreirati vašu poruku i vaš proizvod. Potrebna je dvosmerna komunikacija brend-potrošač. Dajte potrošaču reč i pokažite da ga slušate, tražite povratne informacije. Uverite ga razumljivo i argumentovano da mu nudite vrednost i kvalitet, približite mu identitet vašeg brenda, pokažite da mislite o njegovim potrebama, mogućnostima i da, shodno tome, imate nešto posebno za njega. On to mora iskreno da oseti. Ali morate znati i šta vi želite da za vas uradi vaš potrošač, da prenese poruku, da podeli iskustvo. Šta god da je – ne treba ga pustiti da ode, a da mu ne stavite do znanja šta vama treba. Sticanje poverenja konzumenta samo je jedan korak na dugom putu ka stvaranju lojalnog potrošača, u čemu je važna dostupnost i transparentnost kojima ćete im slati jasnu, razumljivu, dobro kreiranu i, nadasve, istinitu poruku. Onog trenutka kada potrošači o vašem brendu počnu da govore sa emocijom – tada ste uspeli.
Kada je pravi trenutak za eksperiment i kampanju na granici rizika?
Razmišljam na način: „Ne čekajte pravi trenutak, uzmite trenutak i učinite ga pravim.” Ekspermentisati je jako ozbiljan i odgovoran projekat. Dakle, ne postoji idealan, posebno ne siguran trenutak, koji je to sam po sebi, jer je uslovljen širokim spektrom uticaja, procena i jako je izazovan posao. On sazreva kroz vreme, gradi se na platformi očekivanja i želja potrošača i pravi je onog momenta kada su potrošači spremni da prime i razumeju našu poruku.
Šta će, po Vašem mišljenju, biti ključni poslovni izazovi u 2018. godini?
Svakako će pomenuta transformacija na svim nivoima našeg društva biti i ključni poslovni izazov, jer će, prema zakonu spojenih sudova, promenom društvenog i privrednog ambijenta kreirati i poslovne prilike i izazove. Naravno ništa manje nas ne očekuje ni u političkim izazovima, koji se postavljaju pred našu zemlju, posebno u okruženju, što će imati i snažnog uticaja na našu regionalnu privrednu povezanost i našu ukupnu izvozno-uvoznu aktivnost. Dalje, svedoci smo i munjevitih tehnoloških, digitalnih i inovativnih promena, koje sa jedne strane, same po sebi, predstavljaju izazov za razne kompanije i njihove brendove, a sa druge strane, ciljne potrošačke grupe koje i te kako prate, razumeju i učestvuju u tim promenama. Moglo bi se reći da će ključni poslovni izazov biti kako se adekvatno i efikasno prilagoditi sadašnjim i budućim dinamičnim promenama, koje imaju ključni značaj – ne samo na naše kompanije i brendove, već i na naše živote.
Intervju pripremila: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
Licno smatram da nije veliki problem prilagoditi se promenama jer je super raditi u svetu u kojem dinamicne promene uticu POZITIVNO na posao. Podrska tehnologije svakako nije na odmet. A posao i ne treba da bude lak. To je posao. Radite naporno, radite dobro i vidite plodove svog rada.