Jedan od mitova savremenih komunikacija jeste da su odnosi sa tradicionalnim medijima od sve manjeg značaja, odnosno da kompanije svoje korporativno komuniciranje treba da baziraju na korišćenju sopstvenih kanala i sadržaja koje same kreiraju i plasiraju putem istih. Činjenica da u Srbiji građani provode više od pet sati dnevno ispred televizora, kao i da je još uvek visok procenat onih koji čitaju dnevne novine, odnosno posećuju njihove portale, opovrgava ovakve isključive tvrdnje.
Vođeni željom da unapredimo sadržaje koje pripremamo i plasiramo medijima za potrebe naših klijenta, u agenciji Chapter 4, drugi put za redom, sproveli smo istraživanje sa predstavnicima medija, a kako bismo utvrdili trenutni komunikacijski odnos između privrede, medija i PR agencija, kao posrednika u ovom odnosu.
Uzorak i metodologija
Naš reprezentativan uzorak činilo je 54 novinara i urednika iz čitave Srbije. Većinu odgovora su dali mediji sa nacionalnom pokrivenošću, a učestvovalo je i petoro novinara iz privatnih, lokalnih medija. Istraživanjem su obuhvaćeni mediji svih vrsta, formata i periodike. Istraživanje je sprovedeno u periodu februar-mart 2018. godine na osnovu upitnika koji je pripremio tim agencije. Upitnik je činila kombinacija zatvorenih i otvorenih pitanja, kvantitativne i kvalitativne metode kako bismo dobili što precizniju sliku o uzročno-posledičnim odnosima i konkretne savete za unapređenje aktuelne situacije.
Jednostranost komunikacije
Rezultati istraživanja pokazuju da više od 30 odsto ispitanih medija smatra da je komunikacija između kompanija i medija jednostrana, odnosno bazirana na distribuciji saopštenja i informacija koje dolaze iz privrednog sektora. Ovakav rezultat samo potvrđuje potrebu unapređenja ovog odnosa, kako bi obe strane imale percepciju uzajamno ravnopravnog odnosa, baziranog na razmeni informacija i međusobnom uvažavanju potreba druge strane.
Ko nudi najbolje informacije?
Mediji ističu da naročito dobru saradnju imaju sa privatnim sektorom, a među industrijama se ističu IT kompanije, telekomunikacije, finansijske kompanije i prehrambena industrija. Takođe, mediji sve češće ističu dobru saradnju koju ostvaruju s malim i srednjim preduzećima, posebno ističući kvalitet informacija koje dobijaju. Kada je o ovakvom rezultatu reč, naša potreba je da istaknemo komunikacijska ograničenja koja imaju multinacionalne kompanije u smislu deljenja finansijskih rezultata i brojnih drugih informacija za koja kod lokalnih preduzeća i kompanija koje nisu na svetskim berzama, ne postoje ograničenja.
Gde nastaju problemi?
Kada je reč o problemima u saradnji, 24 odsto ispitanika ističe nedostatak kontinuiteta u komunikaciji. Za agencije kao medijatore i kreatore sadržaja, ovakav podatak je poražavajuć, s obzirom da nastojimo da svaku priču planski i osmišljeno plasiramo, ujedno ostvarujući što bolju vidljvost i ciljeve klijenta, ali i postavljene KPI-eve. Verujemo da je ovakav podatak, zasnovan na percepciji kontinuiteta oglašavanja, a mnogo manje na plasiranju svih aspekata i elemenata priče kroz PR.
Mediji se žale i na promotivnost sadržaja koji kompanije plasiraju, odnosno na njegovu komercijalnost. Čak 44 odsto ispitanika smatra da su plasirani sadržaji pisani jezikom marketinga i kod ovog rezultata se moramo složiti, jer uprkos nastojanjima agencija da pojednostave jezik pisanja i prilagode ga potrebama medija, nažalost neki sadržaji nakon brojnih intervencija i nemogućnosti klijenta da se stavi u cipele čitaoca, ipak ostaju samo promotivni materijali od čijeg čitanja ćete odustati nakon druge rečenice.
Da li je oglašavanje bitno?
Kada je reč o komercijalnoj saradnji, samo 16 odsto ispitanih izričito tvrdi da saradnja apsolutno nije moguća ukoliko se kompanija ne oglašava, dok čak 71 odsto navodi da redakcije pridaju značaj komercijalnoj saradnji s kompanijom. Iz našeg iskustva, rekli bismo da su novinari bili uzdržani i da je ovaj procenat u oba slučaja mnogo viši.
Navedeni rezultati su možda najbolnija tačka istraživanja i ujedno najteža za balansiranja, kada je reč o odnosu između kompanija i medija. Iskustva s brojnim klijentima nam pokazuju da se budžeti za oglašavanje u na primer štampanim medijima ukidaju u potpunosti. S druge strane, mnoge kompanije u svojim godišnjim ciljevima ipak imaju određen broj objava u tradicionalnim medijima. Ovakav odnos na štetu medija, bar kod nas u agenciji pokušavamo da ispravimo kroz insistiranje na oglašavanju u web izdanjima, ali i učešćem na konferencijama u organizaciji medija, elektronskim biltenima i drugim formama koje će nam pomoći da priče koje smatramo vrednim prođu zapaženo i u tradicionalnim medijima.
I privatni nalozi na društvenim medijima mogu biti izvor vesti
Rastući broj novinara pridaje značaj informacijama s društvenih mreža, ubrajajući u izvore korporativne i brend naloge, kao i privatne profile predstavnika menadžmenta, a čak 49 odsto njih povremeno i upotrebi nešto od tih informacija. Sjajan rezultat koji nas podstiče da i dalje kreiramo dobre sadržaje za društvene mreže, ali i podsticaj klijentima, odnosno pojedincima u kompanijama da neguju i svoje lične naloge i imaju svest o načinima da informacije koje dele mogu naći put do novinara, a dalje i do šire javnosti.
Prednosti saradnje sa agencijom
Glavne prednosti saradnje s PR agencijom iz ugla medija su lakše stupanje u kontakt s predstavnicima menadžmenta kompanija i drugim stručnjacima, iskustvo PR konsultanata u kriznoj komunikaciji, savetovanje klijenata u pravcu potreba medija – poput ekskluziviteta informacija, selekcije korisnosti podataka iz različitih istraživanja, regionalnih ili globalnih uvida, zatim posvećenost traženju obostrano korisnih rešenja, podsticaj razvoju medija i boljem razumevanju.
I da zaključimo, nerazumevanja ima na obe strane, ali samo osluškivanje i prihvatanje potreba druge strane, uz podršku agencije, omogućava da prave poruke, na pravi način stignu do javnosti kojoj su namenjene.
Autor: Olivera Petrović, Account Manager u PR agenciji Chapter 4
Loading...
