Oglašavanje je davnih dana napustilo okvire svoje definicije i postalo mnogo više od samog objavljivanja informacija. Usisivač, dve brzine, stane u ormar, 77$. Oglasiti da nešto postoji i pritom prezentovati osnovne karakteristike proizvoda možda je dovoljno kako bi se stvorilo zanimanje, ali za delovanje publike potrebno je ipak nešto više promišljanja i angažmana.
Da bismo kod drugih pobudili delovanje, važno je znati uveravati. Zapravo, da budemo precizniji, važno je znati na temelju čega ljudi donose odluke. Tada ćemo znati i uveravati.
Kada se spomene reč uveravanje, mnogima na pamet padaju negativni pojmovi kao što su manipulacija ili iskorišćavanje. Istina je da uveravanje može imati taj negativan predznak – ako iza njega stoje lažna obećanja i izmišljeni podaci. Takvo uveravanje će kad tad biti razotkriveno i tada nema tog izvinjenja koje će popraviti učinjenu štetu i vratiti poverenje.
Srećom, uveravanje puno češće ima pozitivnu ulogu, a to je ona da na etičan i iskren način ljudima olakšava donošenje odluka i omogući im da bez ičije prisile izaberu najbolje za sebe. To je uveravanje s kojim se svakodnevno susrećemo. U razgovoru s prijateljima, u preporukama kamo otići nešto pojesti, u poslovnom okruženju… pa tako i u oglašavanju.
Zaključci gospodina Cialdinija
Često volimo misliti da smo svi mi vrlo razumna bića i da ćemo pre svake odluke, bila to ona o kupovini sladoleda ili automobila, dobro razmisliti i analizirati sve opcije. Možda i hoćemo, ali pitanje je hoćemo li svoju odluku doneti na temelju tog promišljanja. Evo šta kaže gospodin Cialdini, američki profesor koji je još u 80-ima sproveo niz psiholoških istraživanja i jako puno besanih noći za svojim radnim stolom kako bi došao do zaključaka o odlučivanju. Svoju je teoriju nazvao naukom uveravanja i podelio je u šest osnovnih načela pri donošenju odluka: uzvraćanje, nedostatnost, autoritet, doslednost, konsenzus i sviđanje.
Uzvraćanje
Kad je reč o uzvraćanju, u ljudima je jednostavno usađena društvena norma uzvraćanja usluge, poziva, poklona, bilo čega. Možda sebi nekada to nećemo ni priznati, ali komšijin poziv na večeru gde će uz pečenu patku u sosu od brusnica servirati pire od cvekle, stvara potrebu za uzvraćanjem tog poziva. I pripremu svinjskog pečenja u semenkama korijandera na posteljici od mrkve i celera. I to nas veseli. Imajući to na umu, oglašavanje može na jednak način pristupiti svojoj publici. Da se razumemo, to nije pečena patka, ali nije ni običan degustacijski uzorak u trgovini, to mora biti nešto originalno i lično što će na pomalo neočekivan način iznenaditi korisnika i pristupiti mu ljudski.
Nedostatnost
Još jedan od uvida u ljudsko ponašanje jeste da ljudi uvek više žele ono čega nema dovoljno. Mesto u restoranu koji nema dovoljan broj mesta, muzički album proizveden u samo nekoliko primeraka, proizvod iz trgovine koja se još nije otvorila u vašem gradu, vrstu sladoleda koja je baš povučena s tržišta. Naravno, nikome ne sme biti cilj izmisliti priču oko nedostatka određene usluge ili proizvoda, već znati jedinstvenost usluge ili proizvoda prezentovati kao benefit.
Autoritet
Ako to učini osoba koja je autoritet u odgovarajućoj oblasti, uverljivost će biti još veća.
Sećate se gospodina Cialdinija s početka? Zaboravili smo spomenuti da je reč o univerzitetskom profesoru iz oblasti psihologije i marketinga, čija je knjiga Influence: The Psychology of Persuasion prodata u 2 miliona primeraka. Verujemo stručnjacima, majstorima struke. To je tako. Setićete se svi odmah mnogih reklama za paste za zube gde se doktori pojavljuju kako bi pridoneli verodostojnosti cele priče. Pa se pitate verujete li im. Jesu li vas uverili? Nažalost, pojavom reklama sa stručnjacima, pojavile su se i reklame s glumcima u belim mantilima (i naravno, belim zubima) pa je sada teško steći poverenje. Delimično i zbog toga publika više veruje u stručnost osobe ako tu stručnost izrazi neka druga osoba, a ne sam autoritet. Niko ne voli hvalisavce.
Doslednost
Niko ne voli ni osobe koje nas prisiljavaju na nešto, naređuju i izvikuju što bismo trebali raditi. Puno nam je draže kada sami možemo izabrati šta ćemo i kada napraviti. Jednom kada izaberemo i potpišemo ili internet potvrdimo svoju radnju, tada ćemo se truditi biti dosledni. Ako smo svoje ime stavili na popis osoba koje će u maju biciklom ići na posao, onda to postaje naše obećanje, deo naše ličnosti i toga se s veseljem pridržavamo. U teoriji barem.
Konsenzus
Ipak, kada nismo toliko sigurni u ono što želimo, tražimo odgovore u mišljenju drugih. I to ne u mišljenju onih koji nas uveravaju, već u mišljenju većine. Naravno, na to nam mišljenje uvek neko s vrlo jasnim ciljem može ukazati. Recimo kada se nađemo u nedoumici koju knjigu kupiti nekome za poklon, često ćemo izabrati neku s istaknute police 10 najčitanijih knjiga. Na određeni procenat ljudskih aktivnosti može ukazati i brand svojim obraćanjem kupcima. Ako se korisnik prepozna u toj grupi ljudi ili poželi biti deo te grupe, brand će dobiti njegovo poverenje, odnosno delovanje.
Sviđanje
U uveravanju puno toga zavisi o tome sviđa li nam se osoba koja nam se obraća. Kako to određujemo? Vrlo često nesvesno, i to na temelju 3 glavna kriterijuma, kako kaže spomenuti gospodin Cialdini, simpatični sedamdesetogodišnjak italijansko-poljsko-nemačko-američkog podrekla. Sviđaju nam se osobe koje su nam slične, koje nam daju komplimente i koje su spremne sarađivati s nama. Naravno, sve to vredi i kada se govori o brendovima. Jednom kada brand odredi svoju ciljnu grupu i kada se s njom dobro upozna, može vrlo lako postati sličan, udeliti komplimente i sarađivati s korisnikom. Kao što se zna, svako voli pre sklapanja posla upoznati brand ili osobu s kojom će sarađivati. A kad se svidimo jedni drugima, saradnja bi mogla potrajati jako dugo.
ADukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
