Pawel Kolenda, direktor istraživanja u IAB Poljska i potpredsednik Komiteta za istraživanja pri IAB Europe, specijalno za Marketing mrežu govori o DigitalSCOPE2014 istraživanju, koji su najdominantniji trendovi u digitalnom oglašavanju i u kojoj meri se Srbija razlikuje u ovoj oblasti od regiona i Evrope.
Bili ste na čelu istraživačkog projekta DigitalSCOPE2014 koje je realizovano u nekoliko zemalja, u organizaciji nacionalnih IAB kancelarija i podržano od strane lokalnih online izdavačkih i istraživačkih kompanija. Koji su najdominantniji trendovi na koje je ukazalo ovo istraživanje na nivou Centralne i Istočne Evrope?
Prvo bih želeo da se zahvalim IAB Srbija i njenim članovima, kao i ostalim lokalnim partnerima koji su učestvovali na projektu. Primarno je istaći da je projekat ovakvog obima rezultat saradnje i doprinosa mnogih subjekata. Takva kompleksna saradnja i angažovanje na tržištu nesumnjivo je snaga IAB-a. Zajedničkim snagama projekat smo sproveli u osam zemalja u regionu i prikupili više od 22 hiljade intervjua.
Jedan od najvažnijih zaključaka pokazuje da je u regionu internet postao mobilan. Smart telefoni su najčešće korišćeni uređaji sa pristupom internetu, ispred laptopova, ostavljajući daleko iza sebe tradicionalne (desktop) računare, nekada jedine računare sa pristupom internetu. Nivo penetracije mobilnih uređaja u korelaciji je sa promenama posmatranim na način konzumiranja medija. Internet je postao stil života i to je ključno na potrošačkom putu, kao što je najkorisniji medijum u procesu kupovine. Takođe, vredi istaći da je Internet postao komplementaran TV-u, s obzirom na to da smo primetili vrlo visok nivo multiskrininga. Svi navedeni trendovi ukazuju da Internet ima veoma veliki potencijal iz obe perspektive, društvene i poslovne.
Da li je bilo nekih iznenađenja na srpskom tržištu koja niste očekivali u odnosu na vaše iskustvo u Poljskoj ili ostatku Evrope?
Obrasci konzumiranja medija koji se odnose na Srbiju su veoma interesantni. Tradicionalna televizija i Internet se konzumiraju nešto više u odnosu na regionalni prosek. Istovremeno nivo multiskrininga koji se odnosi na ova dva medija jedan je od najviših u regionu. Samo po sebi ne bi bilo iznenađujuće, ali je praćeno zamenom učestalosti konzumiranja u odnosu na tradicionalni radio i štampu. Dnevna štampa dostiže bolje rezultate konzumiranja u odnosu na region, dok su rezultati slušanosti radija niži u odnosu na nivo u Centralnoj i Istočnoj Evropi, posebno u Poljskoj gde se primećuje znatno jača pozicija tradicionalnog radija.
Da li vidite neko polje kao obećavajuće u budućnosti – čiji se rast očekuje i koje će doneti šansu za prosperitet digitalnom tržištu Srbije?
Prodor interneta. Srbija se nalazi ispod regionalnog proseka kada govorimo o prodoru smart telefona i tableta. Uzimajući u obzir rastuću ulogu mobilnog interneta, dinamičan porast broja ovakvih uređaja je za pohvalu. Oni bi trebali da utiču na marketinšku praksu, naročito, kako sam naveo ranije, u Srbiji je primećen veoma visok multiskrinig nivo. Takođe, vredi naglasiti, da se Srbija odlikuje visokim, nadprosečnim indikatorima istraživanja online ponašanja potrošača. Dakle, entiteti valjano koriste mogućnosti koje donosi mobilno okruženje, a koje bi trebalo da dostigne veliku prednost na tržištu. Međutim, da bi se to uradilo važno je u potpunosti razumeti ulogu mobilne uređaja u potrošačkom putu. Često takvi uređaji ne završavaju taj put, već imaju sporednu ulogu u procesu kupovine. U ovom trenutku, iz današnje perspektive, vredi spomenuti sledeći korak u mobilnoj revoluciji – rođenje interneta stvari. U budućnosti će značajno promeniti marketinšku praksu i zajednički život. Rizikovaću zaključkom da će dosta subjekata koji ne budu adaptirali na današnje mobilne uređaje konačno nestati sa tržišta ili će postati marginalizovani. Već možemo videti primere toga – „mobile non-friendly“ sajtovi već nestaju sa rezultata pretrage.
Šta je specifično za zemlje Centralne i Istočne Evrope što se ne odnosi na zemlje Zapadne Evrope?
Iskustvo. Vratimo se na početak devedesetih godina prošlog veka i uzmimo Poljsku kao primer. To su bile godine rođenja nove demokratije i slobode izbora, kada je Sovjetska armija napuštala Poljsku nakon skoro 50 godina privremenog prisustva. Uvođenje telefonske linije smatrano je čudom i u najboljem slučaju trajalo je nekoliko godina. Nije bilo takvih stvari kao što su tržište i biznis i odjednom, simultano sa prethodno navedenim promenama, mobilna telefonija i internet su rođeni. Istovrmeno, Zapadna Evropa je uživala dobro razvijena tržišta, odličnu infrastrukturu i povoljne uslove za razvoj novih biznisa. A sada da se vratimo u sadašnjost. Većina zemalja Zapadne Evrope (osim Velike Britanije) usporava sa tempom rasta digitalnog oglašavanja, dok su u rangu prvih deset zemalja Evrope zemlje centralno-istočnog regiona. Zahvaljujući našim istorijskim uslovima kasnimo nekoliko godina za zapadnoevropskim zemljama i zasnovani smo na tom iskustvu. Zato je važno podržati i edukovati lokalne biznise. Postoje lokalni pobednici koji bi mogli da uče od zapadnjačkih giganata. Najbolji primer su Yandex i Vkontaktie.
Postoji li u DigitalSCOPE 2014 istraživanju još dostupnih detalja o tržištu Srbije i kako se mogu saznati?
Zvanična premijera rezultata istraživanja biće sutra na Digital Day konferenciji. To me raduje i pozivam sve zainteresovane da dođu na moju prezentaciju gde ću izložiti ključne rezultate koji se tiču Evrope i Srbije. Celokupan izveštaj biće dostupan članovima IAB-a nakon konferencije.
Intervju pripremila i prevela: Snežana Subotić
Loading...
