Vladimir Dimovski, direktor agencije McCann Skopje, specijalno za Marketing mrežu govori iz kog razloga se klijenti odlučuju za adaptaciju ili implementaciju globalnih kampanja, koja je odgovornost agencije koja dobije zadatak da globalnog klijenta uvede na lokalno tržište i da li kreativnost poznaje granice.
Pojedine svetske kompanije umesto da kreiraju lokalne kampanje pribegavaju sinhronizaciji i prilagođavanju uglavnom TV reklama koje se emituju na globalnom nivou. U kojoj meri je, po Vašem mišljenju, to dobar potez ukoliko kompanija želi da se obrati lokalnim potrošačima i kako takve kampanje „prolaze“ na lokalnom tržištu?
Zavisi od toga o kojoj kampanji/brendu je reč i da li se radi o adaptaciji ili o implementaciji globalne kampanje na lokalnom nivou. Kada se radi o tržištima na kojima potrošači dele iste vrednosti, navike, verovanja i potrebe, onda ponekad mogu da se implementiraju globalno kreirane kampanje bez većih suštinskih izmenama. Ovo se najčešće primenjuje u onim regionima u kojima su zemlje, odnosno potrošači, povezani na više nivoa, ekonomski, kulturno, verski, dele zajedničku prošlost i sl. kao što je slučaj sa ovim našim područjem.
Kada se radi o kampanji koja treba da se sprovede u više zemalja u kojima potrošači imaju različita gledišta, potrebe i navike, onda se kampanja adaptira u odnosu na lokalno tržište i potrošače. Za region jugoistočne Evrope karakteristična su oba pristupa.
Bitno je da tačno znate kada primeniti koji pristup, jer posledice mogu biti velike, novac uludo potrošen, a rezultat su nezadovoljni potrošači i razočarani klijenti. Od pristupa zavisi i kako takve kampanje “prolaze” lokalno. Cilj je da se uvek ostvari odgovarajuća, razumljiva i interesanta komunikacija između brenda i potrošača. Ako to postignete, kampanja će biti dobro prihvaćena i imaće potencijal da pruži dobre rezultate.
Iz kog razloga se, po Vašem mišljenju, klijenti najčešće odluče za ovu vrsti komunikacije – da li su to neka stroga globalna pravila, mali lokalni budžeti ili…?
Ne radi se o globalnim pravilama, već više o regionalnim trendovima i ekonomskoj isplatlivosti. Marketinški pristup ne bi trebalo da se generalizuje jer zavisi od mnogo faktora.
“Misli globalno, deluj lokalno” kampanje omogućavaju centralizovano planiranje, konzistentnu brend komunikaciju, skraćivanje troškova, kao i povećenje efikasnosti – sve dok su poruka i način prenošenja lokalno odgovarajući.
Sa druge strane, lokalno razvijene kampanje imaju svoje prednosti zbog toga što su autentične i namenjene potrošačima određene zemlje. U takvim kampanjama poruke, način i kanali komunikacije, prepoznatljivi su i bliski. One su odraz lokalnog potrošačaa, lokalnog okruženja i lokalnih uslova.
Kakva je situacija u Makedoniji, da li su u većem procentu zastupljenje lokalne ili prilagođene globalne kampanje i koji trendovi su trenutno najzastupljeniji?
Velike svetske kompanije najčešće imaju globalne kampanje adaptirane za makedonsko tržište, i to je već godinama tako. Neke to rade odlično, a neke ne tako dobro. To ne znači da nema onih koji kreiraju lokalne kampanje, ali preovlađuju ove druge. Opet, ponavljam, komunikacijski pristup zavisi od dosta faktora i uvek treba biti prilagođen lokalnom tržištu.
Naš region ima velike mogućnosti. Kompanije koje rade na više tržišta u regionu tretiraju ga kao komunikacijski celinu sa svojim osobenostima. Ima dosta centralno kreiranih kampanja koje se onda adaptiraju za lokalna tržišta. Kao deo najveće komunikacijske grupacije u region jugoistočne Evrope, I&F McCann Grupa, naš tim u Skoplju ima sve potrebne resurse i znanje za osmišljavanje i realizaciju integrisanih regionalnih komunikacija.
Koja je odgovornost agencije koja dobije zadatak da globalnog klijenta uvede na lokalno tržište? Na šta posebno treba obratiti pažnju?
Odgovornost je uvek velika. Treba poznavati tržište, industruju o kojoj se radi, pratiti šta radi konkurencija, znati kako potrošači “dišu”, kako dobijaju, primaju i obrađuju informacije. Treba im obezbediti lokalno relevatni sadržaj, nešto što je njima blisko i razumljivo, a istovremeno odražava suštinu brenda i obezbeđuje ostvarivanje postavljenih ciljeva. Sve u svemu, treba odlično da znate svoj posao pre nego što preuzmete takvu odgovornost.
Kako lokalni faktori, po Vašem mišljenju, utiču na realizaciju međunarodnih kampanja i da li kreativnost poznaju granice?
Lokalni faktori treba uvek da vam budu prioritet bez razlike da li adaptirate, implementirate ili pravite kampanje iz početka. Kategorija kreativnosti ne poznaje granice, ali treba da se usmerava i oblikuje u odnosu na lokalne prilike i okruženje. Nešto što je na primer kreativno u nekom delu sveta, možda ne bude kreativno u Makedoniji, ili potrošačima u nekoj drugoj zemlji u regionu, i sasvim je druga stvar kako će ta kreativnost biti protumačena.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
