U trenutku velikih promena i neizvesnosti jedno je nepromenljivo. Svet ipak ne može da stane! Menjaju se, privremeno, obrasci ponašanja, pa samim tim, vrsta, način i vreme konzumiranja medija. Sa druge strane imamo medije koji se prilično elastično prilagođavaju i najzad brendove koji treba, relativno brzo, da donesu važne odluke!
Čini se da je sveto trojstvo, potrošač – medij – brend, podobro uzdrmano, i da doživljava veliku transformaciju.
U trenutku kada se veliki deo građanstva nalazi u samoizolaciji i radi od kuće, najveći deo vremena provodimo konzumirajući medije koji su u tim situacijama i dostupni: televiziju, internet i radio. U atmosferi bitno smanjenog kretanja i mogućnosti za zabavu i hobije napolju, vreme se nekako mora popuniti.
Pored vremena, koga će neizbežno, sada biti više, za kvalitetnije druženje sa najbližim članovima porodice, pregršt je novih opcija, ali istini za volju, veliki deo njih svodi se na digital podršku, odnosno konzumaciju sadržaja preko različitih platformi. Zato i ne čudi da velike i odgovorne kompanije ovih dana besplatno otključavaju svoje sadržaje, tako promovišući i ohrabrujući #ostanikodkuće režim. Pojedina pozorišta gledanje svojih predstava nude online i besplatno, dok su pojedini distributeri filmova ponudili iste za emitovanje u okviru online bioskopa i festivala.
Samim tim, opravdane su i pretpostavke da će se veliki deo oglašivača upravo okrenuti medijima na koje su njihovi interesenti migrirali.
Naravno, za očekivati je da će se krizno stanje odraziti, u nekoj meri, na nivo medijskog investiranja. Poslednja Nielsen istraživanja pokazuju da, uzrokovano korona krizom, sve više ljudi gleda televiziju, pa se tako ovih dana beleži i rekordno prosečno vreme provedeno kraj tv aparata, koje iznosi 6 i po sati. RTS 1 i Pink su i dalje najgledaniji kanali. Od uvođenja vanrednog stanja, najveći rast gledanosti među kablovskim kanalima beleži N1. Sadržaji koji se najviše gledaju su informativni program, zabavne emisije, filmski i serijski program, kao i emisije školskog obrazovanja. Očekivano, najveći pad gledanosti beleži sportski program, usled otkazivanja meceva i dogadjaja.
Nielsenova analiza televizijske gledanosti tokom krizne situacije s korona virusom na području Italije, upoređujući gledanost televizijskog sadržaja pretposlednje s poslednjom nedeljom u februaru, beleži porast gledanosti za 6,5% u celoj Italiji. Ovo povećanje pripisuje se povećanoj potrebi za konzumacijom vesti kao i ostankom u kući u skladu s preporukama vlasti.
Kada je u pitanju poseta web sajtovima, skok broja korisnika u prvoj nedelji krize u Srbiji je na nivou od 20%, a poseta 60%.[i] Najveći rast posećenosti među sajtovima beleži N1. Reklo bi se da se ustalio trend primarnog informisanja putem interneta. Primetno je povećanje upotrebe društvenih mreža, a naročito aplikacija za video komunikaciju, što se čini kao najprirodniji odgovor na trenutnu prepreku bliskih susreta i druženja.
Možda, letimičan pogled na pionira, Kinu, i situaciju koja je proizišla iz njihovog tromesečnog kriznog stanja, može nam ukazati na neke trendove, i pomoći da bolje razumemo uzroke i predvidimo moguće posledice situacije u kojoj smo se našli.
Dentsu Aegis Network (DAN) prikupila je odgovore 155 predstavnika kompanija u Kini, kako bi dobila jasnije razumevanje načina na koji preduzeća reaguju u kratkom roku. Oko 47% njih reklo je da je njihova prodaja već znatno pogođena odmah nakon izbijanja korona virusa. [ii]
Ipak, samo 7% kompanija je rešilo da u potpunosti prestane sa ulaganjima u oglašavanje.
Budući da ljudi više vremena provode kod kuće, brendovi su reagovali preusmeravanjem potrošnje sa offline medija na online, a 14% njih je reklo da offline mediji ostaju bez budžeta. Sve u svemu, većina strateških promena je kratkoročna. Prema ovom istraživanju, 61% brendova unosi izmene u kratkoročne i samo 9% u dugoročne planove.
Kod nas, za neke medije još uvek je rano davati prognoze ali za očekivati je da će slušanost radija ostati na istom nivou ili čak zabeležiti rast. Kako vreme bude odmicalo i prezasićenost informativnim sadržajem rasla, radio bi mogao da dobije na snazi. Programske šeme radio stanica zadržaće orijentaciju ka zabavi i muzici, sa redovnim dnevnim osvrtanjem na najvažnije informacije i stanje u zemlji. U karakterističnoj formi za radio – kratko i jasno!
Svi su izgledi da će ograničenje kretanja najviše uticati na to da sve vrste out of home medija izgube na snazi u periodu koji je pred nama.
Čini se da su zabrinutost i oprez koju pokazuju oglašivači, sasvim opravdani. U ovom periodu treba biti analitičan, oprezan, pametan i pre svega koristan. U uslovima sveprisutne neizvesnosti, neznanja, u jednačini sa velikim brojem nepoznatih, brendovi treba dobro da procene svoje resurse, kapacitet, poziciju, prostor za delovanje, ciljeve kao i objektivne načine da se oni ostvare.
Prostor za komunikaciju i delovanje postoji, ali je prvo potrebno dobro se orijentisati.
U trenutnoj situaciji barijernog uvoza i izvoza, dosta toga će zavisiti od stanja robe na zalihama, kako sopstvene tako i konkurentske, mogućnošću nabavke sirovina, daljeg odvijanja procesa proizvodnje i distribucije. Neminovno, neki biznisi će imati visok intenzitet pogođenosti, drugi nešto manji.
Razumevanje nove socijalne dinamike važnije je nego ikad. Brendovi bi trebali da svojim ponašanjem pokažu empatiju, edukuju, uteše, budu ljubazni, prekoračaju krizu sa stilom, budu virtuelni u meri u kojoj je to pojedinačno moguće. Da pomognu da vreme brže prođe i najzad – obezbede malo zabave. Oni koji se u nekom momentu okrenu i promociji, bolje će se povezati sa potrošačima koji im to neće zaboraviti.
U ovoj podeli karata, nažalost, svi učesnici su ranjivi i ovo je zato sjajna prilika za sve da se pokažu u najboljem svetlu!
Za Marketing mrežu tekst napisala: Ksenija Buha, Media Account Director, OvationBBDO
[i] Gemius
[ii] https://www.dentsuaegisnetwork.com/nl/en/reports/covid_19__hoe_gaat_china_om_met_het__nieuwe_normaa
Loading...
