Potrošači su danas zatrpani klasičnim metodama oglašavanja, te se u moru istih materijala, na njih više ni ne obaziru. Veliki zadatak za sve nas koji se bavimo oglašavanjem je upravo pronalaženje načina kako doprinijeti do zadane ciljne grupe. No, ako je to za brendove izazovno, kako li je tek kulturnim ustanovama? Kako u tom svijetu rasute pažnje korisnika, jedna kulturna ustanova, ograničenog budžeta, može doprinijeti do svoje ciljne grupe i predstavi se potencijalnim, ali i postojećim korisnicima? Jedan od načina je svakako nekonvencionalna komunikacija.
Marketing, svi znamo, ne mora nužno biti skup kako bi bio uspešan, ali ako govorimo o nekonvencionalnoj komunikaciji, originalnost je prvi uslov da bi bio primećen. Nekonvencionalna komunikacija je, kako joj i sam naziv govori, netipičan način obraćanja javnosti. Sve je više prisutna kod kulturnih ustanova koje se susreću s financijskim problemima, te se takav način komunikacije nameće kao idealan izbor budući da se u tom slučaju s relativno malo ulaganja postiže puno. Primer uspešne primene nekonvencionalne komunikacije, a i predvodnik takvog načina komunikacije u Republici Hrvatskoj, svakako je Hrvatsko narodno kazalište Ivan pl. Zajc u Rijeci, koje je svojim provokativnim načinom komuniciranja neretko izazivalo reakcije javnosti, medija, pa čak i političara, koji su često znali biti temom takve komunikacije.
Iako Hrvatsko narodno kazalište Ivan pl. Zajc u Rijeci svojom komunikacijom ujedno i aludira na društvene i političke probleme, to ne mora uvek biti jedan od ciljeva. Bez obzira na njenu nameru i način primene, cilj nekonvencionalne komunikacije je izazvati reakcije javnosti s ciljem angažovanja i uključivanja iste. Dobar primer toga je i Jugoslovensko dramsko pozorište u Beogradu koje je odlučilo skrenuti pažnju publike i podsetiti je kako su klasične drame uzbudljive i zanimljive. Na taj je način Jugoslovensko dramsko pozorište potencijalnoj publici na zanimljiviji način približilo svoj repertoar.
Još jedan sjajan primer „drugačijeg“ obraćanja ciljnoj grupi je i optička iluzija francuskog uličnog umetnika i fotografa JR-a, koji je Louvreovu modernističku staklenu piramidu oblepio crno belim slikama zgrade koja se nalazi iza staklene piramide, a koja se radi iste ne vidi. Motiv „brisanja“ piramide je povratak muzeja Louvre-a u njegovo prvobitno stanje kada piramida nije postojala, kao i usmeravanje energije posetilaca na sam muzej i njegovu okolinu, a ne na staklenu piramidu.
I oslikani mural na zgradi takozvane „Lepotice“ u Osijeku je dobra ilustracija nekonvencionalne komunikacije. Radi se o saradnji Muzeja likovnih umetnosti u Osijeku i Sektora za kulturologiju Sveučilišta u Osijeku, koji su muralom u obliku meandra hteli skrenuti pažnju publike na značaj velikog umetnika, rođenog Osječanina, Julija Knifera.
Da sumiramo, nekonvencionalna komunikacija sadrži niz oglašivačkih i promotivnih metoda kojima je glavni cilj šokirati publiku kojoj se obraća. Kod takvog načina promocije glavnu ulogu igraju faktor iznenađenja kao i taktičke fleksibilnosti, dok su glavne emocije koje pobuđuje takav način komunikacije iznenađenje i šok. Osim izazivanja reakcija kod korisnika, ona, može doprineti imidžu kulturne ustanove, ali i uopšteno društvu podizanjem nivoa kulture stanovništva, kao i razvojem ekonomije kulturnih ustanova.
Iako primena nekonvencionalne komunikacije neretko završi raznim provokacijama, kao i medijskim reakcijama, neosporno je da se upravo u toj različitosti očituje uspeh – primenom takvog, novog načina komunikacije, kulturne ustanove se izdvajaju u kontekstu ostalih. Naime, primenom nekonvencionalne komunikacije, se s relativno malim ulaganjem postiže puno, povećava se vidljivost kulturne ustanove, te se takođe stvaraju angažovaniji i uključeniji potrošači naspram aktivnosti koje kulturne ustanove provode i nude.
Brendovi bi mogli biti hrabriji i mnoga dobra iskustva nekonvencionalnog komuniciranja kulturnih ustanova primeniti u kontaktu sa svojim potrošačima. Malo pozitivnog šoka i iznenađenja, kao novi recept.
Piše: Iva Blažević, Media Planner, Direct Media Zagreb
Loading...
