Marija Veličković, menadžer komunikacija za brendova VODAVODA i Gorki list, specijalno za Marketing mrežu govori o kriznim komunikacijama.
Na koji način su nove tehnologije izmenile pristup kriznim komunikacijama?
Za komunikacije, nove tehnologije su mač sa dve oštrice – neka vrsta prokletstva i blagoslova istovremeno. Dok sa jedne strane, na krilima tehnologija, koje su nam danas nadohvat ruke, upisujemo rekordne PR kampanje, sa druge strane one nas čine ranjivijima i osetljivijima na krize više nego ikad pre. Najočigledniji primer su društvene mreže, jer su istinski redefinisale način na koji komuniciramo. U poslednje vreme, one polako menjaju svoju svrhu – korisnici im daju sve veću prednost u odnosu na pretraživače kada žele da se informišu, što dodatno ubrzava već prilično dinamičan tempo deljenja informacija. Kada na sve to dodamo i medije koji su sa preuzimanjem online formata preuzeli i impertiv da svojoj publici obezbeđuju instant informacije u realnom vremenu, jasno je da jedan pogrešan potez u deliću sekunde može da preraste u svetsku vest. Zbog toga, da bi ostale relevantne, komunikacije moraju da budu bazirane na poznavanju novih tehnologija i da se razvijaju paralelno sa njima, a to nije nimalo jednostavan zadatak.
Brendovi više nemaju luksuz vremena da razmatraju odgovor u slučaju krize. Kako biti “spreman” u svakom momentu ako se kriza pojavi?
Vreme je najdragoceniji resurs kojim raspolažemo u krizi i od suštinske je važnosti da ga pažljivo i racionalno trošimo. Zbog toga su ozbiljna priprema i unapred razrađena strategija, postale preduslov u uspešnom rešavanju kriznih situacija. Međutim, zadatak komunikacija nije da samo spremno dočeka krizu, već i da je na vreme prepozna i predupredi. Danas na raspolaganju imamo čitav set alata koji su tu da nam pomognu da „osluškujemo“ stav javnog mjenja i reagujemo čim počne da se menja, puno pre nego što postane neprijateljski. Nažalost, svedoci smo i onih kriza koje je nemoguće predvideti, poput pandemije Covid-19. U takvim, izuzetnim situacijama, otvara se veliki prostor za improvizaciju, jer je nemoguće do kraja sprovesti i one najpažljivije planirane strategije. Zato nikad ne smemo da izgubimo iz vida da je krizna komunikacija sagrađena na temeljima naše strategije komunikacije, a od toga koliko je ona zaista efikasna, zavisiće i ishod rešavanja krize.
U kojoj meri kompanije danas realno imaju razrađene strategije krizne komunikacije?
Čini se da je pandemija koronavirusa više nego ikada osvetlila značaj planiranja kriznih komunikacija, i da je podstakla veliki broj kompanija da njima, po prvi put, počnu strateški da upravljaju. Načelno, to je veliki pomak – kako za kompanije, tako i za struku. Međutim, kvantitet i dalje ne znači kvalitet, a razrađena strategija krizne komunikacije ne mora nužno da bude efikasna. Ova vrsta strateškog planiranja zahteva povezivanje i uključivanje velikog broja timova i sektora, kao i poznavanje svih poslovnih procesa, a ne samo komunikacija. Dakle, da bi strategije kriznih komunikacija bile efikasne u njih je neophodno uložiti resurse, vreme i energiju. One se ne postavljaju ad hoc, i to je nešto na čemu bi kompanije svakako mogle dodatno da rade.
Da li je svaki negativni komentar na mrežama potencijalna kriza i zašto?
Iako je kriza daleko više od jednog negativnog komentara, istina je da se stvari na online-u menjaju munjevitom brzinom. U jednom trenutku viral je klip sa psom, a u sledećem je to kriza na vašem korporativnom profilu. Zbog toga je važno da sa posebnom pažnjom pratimo i analiziramo aktivnosti na društvenim mrežama. Iako ne možemo sve da predvidimo i da na sve utičemo, možemo dobro da se pripremimo. To je jedni pravi način da adekvatno reagujemo u kompleksnom i ponekad ne tako prijateljskom okruženju društvenih mreža.
Da li se PR „vratio na velika vrata“ u toku pandemije COVID-19?
Interesantno je da se prvim zvaničnim saopštenjem za javnost smatra reakcija Železnica Pensilvanije na nesreću koja se desila početkom 20. veka u Americi. To je ujedno i jedna od prvih zapaženih aktivnosti odnosa sa javnošću na globalnom nivou. Od tada, pa do izbijanja pandemije Covid-19, istorija nam je puno puta potvrdila da komunikacije najveću ekspanziju doživljavaju u periodima krize, jer tad njihova uloga i značaj postaju najočigledniji. Tako su se i ovoga puta komunikacije očekivano vratile na velika vrata. Međutim, to je samo početak i prilika da naša struka, sačuva ovu poziciju i dokaže koliko zapravo može da doprinese poslovanju i u redovnim uslovima. Sa druge strane, ovo je trenutak da kompanije, koje do sada nisu, počnu strateški da ulažu i upravljaju komunikacijama, jer je to jedini način da spremno dočekaju sve buduće potencijalne krizne situacije.
Intervju uradila: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
