U stvarnom svetu nije baš tako, zar ne? Ali uhvatio sam vas na clickbait, hvala tabloidima.
Šalu na stranu, tema je itekako korisna ali ne preterano zastupljena (nažalost). Hajde da okrenemo narativ, kako bi izgledao rad sa kreativnim klijentom?
Svi smo se barem jednom u svojim karijerama susreli sa onim čuvenim briefom – Hoćemo wow, da bude drugačije, moderno, da puca i da bude hrabro! I svi smo makar jednom tako i uradil, bez ustručavanja. Reakcije bile – strava, super, pristup odličan itd…”ali”…(uvek bude “ali”) – Ovo je ipak too much.
Problem je u tome što ne možeš da budeš malo hrabar. Ili si hrabar ili nisi. #GoBigOrGoHome
Rezultat izostaje najčešće iz dva razloga:
1. Kompanija nema jasnu sliku o tome šta želi. Smernica je malo i dodatna objašnjenja često izostanu, a kada ih ima, oni budu uopšteni. Ovo je razumljivo, i zato npr. Pitchevi/predlozi gube svoj smisao jer se često svode na to da kompanije ispitaju kako agencije razmišljaju i na osnovu čega bi stekli jasniji utisak šta da rade.
2. Svedeno je sigurno. Kada je više mišljenja uključeno u donošenje odluke, pri čemu donosioci nemaju jasnu sliku o tome šta je najbolje za njih. Onda se izbor svede na ono što je malo drugačije od postojećeg. Da “obojim” tvrdnju primerom, ukoliko je dnevna soba okrečena u belo, a porodica bi nešto da promeni ali ne zna tačno šta. Zidovi će najčešće biti okrećeni u bež ili blago sivu boju. Zašto tako? Pa svedeno je sigurno. Drugi razlog je strah od iskoraka i od odgovornosti. Često donosioci odluke nisu spremni da preuzmu odgovornost koju ta odluka nosi sa sobom. Jer šta ako ne uspe?
Iz gore navedenog proističe pitanje – Da li klijent može da bude kreativan?
Odgovor je jednostavan – Da, može! Ali način na koji se ta klijentska kreativnost ogleda je nešto kompleksniji. See more…
Potrebno je da sistemski sagledamo stvari tako što ćemo uporediti klijenta (kompaniju) sa agencijom. Iz prvog pogleda je stvar jasna, procedure i pravila su ti faktori koji utiču na to kako i koliko će naš klijent zapravo biti kreativan. Što je kompleksniji sistem, to je manje prostora za kreativu. Ovo smo već znali. Međutim, ljudi su u ovoj priči odlučujući faktor, a njihovo uverenje da će agencija uraditi dobar posao je ključ uspeha. A da bi agencija uradila dobar posao mora postojati kvalitetan brief.
Nije retkost da se u našoj industriji desi situacija gde menadžment pokušava da ispolji svoje kreativno razmišljanje. Na ovaj način se nameću lične ideje agenciji kao one koje treba razvijati. Ovaj pristup će teško dati dobar rezultat, a još i dodatno otežava agenciji da dođe do adekvatnog rešenja. Postoji zanimljiv fenomen koji je karakterističan za naše podneblje. Naime, ovde se često desi da vas neko angažuje kao eksperta, da bi došlo do toga da vam govori kako zapravo da radite svoj posao. Dakle, klijent koji već ima ideju nije kreativni klijent. Zašto? Preveliki je uticaj sistema na zaposlene da bi oni mogli da daju adekvatno rešenje, ono će se u najvećem broju slučajeva svesti na nešto što je već viđeno i što je sigurica. Nešto što je želja menadžemnta kompanije, ali ne i ono što želi publika. Pravila i procedure prosto ugnjetavaju kreativno izražavanje, jer čim znaš šta sme, a šta ne sme, tvoj um ne može da izađe iz tih okvira i ne može da isporuči svežu ideju bez barijera. Tu je i subjektivno posmatranje konkurencije, jer svaka kompanija smatra da je bolja od svojih konkurenata bez obzira na rezultate.
Za razliku od navedenog, usmeravanje agencije je nešto potpuno drugo. Iako je tanka linija između nametanja mišljenja i usmerenja, krajnji ishod je dramatično drugačiji. Ovde već govorimo o pozitivnom primeru kreativnog klijenta. Informacije koje služe kao podrška su značajne za rad agencije jer utiču na to da se ne ode previše široko u razmišljanju.
Dakle, usmerenje bi značilo da agencija ne luta u traženju rešenja.
Međutim, nije sve do klijenta. Agencija mora da zna šta da pita i kako da pristupi jer ni jedan projekat nije isti, niti je svaki klijent isti. Istraživanje i prilagođavanje su ključ.
Dolazimo do suštine, evo ga!
Kreativni klijent je onaj koji razume predlog, koji daje konstruktivni feedback i koji je spreman da stane iza predloga.
Kreativni predlozi prolaze razne krugove odobrenja pri čemu su ljudi angažovani na razvoju najvažniji za sam predlog. Ti ljudi moraju da opravdaju ideju i da argumentuju zašto predlog treba, mora, biti realizovan u datom obliku. Da se razumemo, uvek će biti onih kojima se ideja neće dopasti ali to ne sme da ostane na nivou ličnog mišljenja. Kako rekosmo ranije, struktura nas ograničava sa svojim pravilima i procedurama i utiče na to da naše mišljenje bude subjektivno. Od ljudi na strani klijenta se ne očekuje da daju predloge rešenja, od njih se očekuje da daju kvalitetan brief i da imaju nepristrasan pogled na stvari. Tu se ogleda kreativnost sa strane klijenta.
Zato pravi lideri nisu kreativni u smislu osmišljavanja same ideje, već svoju kreativnost ispoljavaju razumevanjem i podrškom ideje. Kreativan klijent je onaj koji kaže – Hajde da uradimo to! Idemo sa ovim predlogom.
Autor teksta: Nenad Sićević, Co-Founder & Director, Storyline
Loading...
