Darko Bosnar, Creative Director u agenciji Imago Ogilvy (HR) i predsednik regionalnog dela žirija festivala KAKTUS 2021, specijalno za Marketing mrežu govori da li je rad na kreativnim kampanjama bodljikav proces, ali i zašto treba učestvovati na festivalima.
Da li je rad na kreativnim kampanja bodljikav proces i zašto?
Mislim da sve zavisi od toga kakve si standarne sam sebi postavio. Ako ovaj posao radiš na način da ti je to samo deo dana u kojem zarađuješ platu, onda on uglavnom može proći bez „bockanja“. No ako ti je ovaj posao i više od posla, ako ga radiš sa strašću, ako s njim ideš na spavanje i sanjaš ga, budiš se i zapisuješ ideje kako do jutra ne bi isparile iz glave… svojoj okolini ideš na živce jer misle da poslu pridaješ previše pažnje… često se osećaš neshvaćeno jer imaš osećaj da radiš nešto veliko, bitno, značajno, a tvoja okolina to ne vidi ili ne razume – u tom slučaju, naš posao zna biti itekako bodljikav. Često imam osećaj da se nekako mazohistički odnosim prema svom telu, vremenu, posvećenosti porodici kada je u pitanju posao. No to je ono što na kraju dana nekoga čini pobednikom. S vremenom čovek uči. Na svojim greškama naravno najviše. Naučiš se kako da “bockanje” manje zaboli. Naučiš kako ga ne osetiti, kako izbeći. No sve to je proces odrastanja. Jako je važno pronaći balans u svemu jer inače vrlo lako i brzo izgoriš. To je jednostavno tako, preko trnja do zvezda, preko blata do zlata.
Koliko su brendovi u Hrvatskoj i regionu kreativni i inovativni u komunikaciji sa potrošačima?
Naš posao je prepun izazova. Da bi ih rešili, moramo razmišljati izvan očekivanih okvira. Tu nastupaju kreativnost i inovativnost. Za mene je inovativna ona kampanja koja za svoje brendove na kreativan način rešava neki poslovni problem a za potrošače životni. Lako je osmisliti nešto što na prvu izgleda “kreativno” i “inovativno”. No ukoliko to u stvarnom svetu nema učinka, sva ta inovativnot i kreativnost padaju u vodu. Jako me veseli kada vidim kampanje koje u našoj regiji pomeraju granice u smeru inovativnosti – bilo komunikacije, bilo proizvoda. One koje svojim porukama i delovanjem rade korist i za brand i za potrošača ali i za svet koji ga okružuje. Nažalost takve kampanje nisu u većini, ali i na sreću primećujem ih sve češće. Naša regija se na globalnim festivalima bori sa divovima i uvek me oduševi videti kada nečija kreativnost uspe ostaviti trag na globalnom festivalu. Mi samo moramo pričati neku našu lokalnu priču i po tome se izdvojiti od ostalih. Orginalnost izlazi iz autentičnosti kulture i istorije koju naša regija itekako ima.
Kada si se poslednji put nakon rada na nekoj kampanji osećao kao na vrhu sveta, a kada te je polio hladan tuš?
Kada sam pre 15-ak godina krenuo raditi u reklamnoj agenciji, one su doslovno imale status božanstva. Za mene je agencija bila Olimp na kojem rade Bogovi. Kao mlad i neiskusan kreativac, željan uspeha, koji je došao u veliku agenciju, među velike, važno mi je bilo dokazati se svim tim kultovima ličnosti koji su tamo radili.
Tada sam naravno mislio da je najispravniji put napraviti nešto što će kolege i članovi žirija oceniti nekom nagradom na nekom festivalu. Nije mi bilo važno hoće li ta ideja rešiti klijentu problem, hoće li iko izvan advertising balona za nju upšte čuti. Važno mi je bilo samo da ona meni “reši” neku nagradu. I naravno da dobro izgleda u portfoliju. I onda osvojiš nagradu. Pa još jednu. Pa još jednu. Svi ti tapšu, tapšu te po ramenu. Tvoji prijatelji izvan industije na društvenim mrežama na tvoje slike s dodela nagrada te slave kao olimpijskog pobednika. Ali onda shvatiš da nešto ne štima. Nešto je pogrešno.
Kada ti osvajanje nagrada postane najvažnija stvar, lako zaboraviš šta je tvoj pravi posao – prodati proizvod, i na prvo mesto postavljaš samo jedan zadatak s jasnim ciljem: osvajanje nove nagrade. Najiskrenije, ja sam tačno to prošao. Srećom, okruženje u kojem sam se razvijao kao mladi kreativac me znalo vratiti na početak i objasniti mi koliko je taj put pogrešan. Jako je važno da u svakom sistemu postoje ljudi sa iskustvom koji znaju detektovati takve stvari.
Sada, kada i sam vodim mlade kreativce, važno mi je to iskustvo preneti na njih. Pročitao sam puno intervjua starijih kolega koji su nakon nekog broja osvojenih nagrada, odednom doživeli svojevrsno prosvetljenje i sada govore kako su nagrade i festivali zapravo glupost. Iskreno, meni festivali znače još i više nego pre.
Za nekoga je to možda glupost, ali za mene trenutak čitanja shortlista svakog novog festivala, trenutak u kojem mi u žilama proključa krv. Možda objašnjenje leži u tome što sam po prirodi takmičarski tip, ali trenutak kada se popneš na pozornicu i podigneš nagradu – jednostavno je poput doze adrenalina koja te katapultira u novi projekat na kojem daješ još više.
Drive za osvajanjem nagrada jako je bitan. No ono što je još bitnije je da ta osvojena nagrada ima i svoj drugi smisao postojanja osim objave na društvenim mrežama. Nema lepšeg osećaja nego kad čuješ da tvoju ideju neznanci komentarišu u javnom prevozu dok se voziš na posao. Ili se o njoj vode rasprave i debate na društvenim mrežama, u medijima… Neko ih slavi, netko gazi, no najvažnija stvar je da je svet – opazi. Takve ideje koje se okrune nagradama su one najispravnije. I najvrednije.
Kao predsednik regionalnog dela žirija za dodelu nagrada KAKTUS 2021, na koje detalje ćeš najviše obratiti pažnju kada budeš ocenjivao radove i kakve radove očekuješ na konkursu?
Jako mi se sviđa novi trend u kojem brendovi pokazuju svoju angažovanost na aktuelnim temama iz života. Potrošačima je sve bitnije da njihovi brendovi pokazuju stavove i iznose mišljenja o svetu oko sebe. Kada imaš proizvod o kojem svi sve znamo, nema potrebe ponovo pričati o sastavu deklaracije. Radije pričajmo o temama koje su potrošaču bitne iz njegove svakodnevice. Pričajmo o okolini, o ljudskim pravima, o lepoti različitosti koja nas okružuje. Naravno sve iz domene brenda/proizvoda i onoga za što se on zalaže i šta on sam jeste.
Nagrađeni radovi bi morali biti dokaz da naša kreativnost i osećaj za biznis ne mogu jedno bez drugog. Lista nagrađenih bi pre svega trebala oglašivačima dokazati da je ulaganje u ideje ne samo opravdano već i nužno.
Zašto agencije i kompanije treba da prijave svoje najbolje kampanje na konkurs za nagrade KAKTUS 2021?
Pre svega, ja lično oduvek obožavam takmičenja. Čak usprkos činjenici da sam na marketinškim festivalima diplomirao razočarenje. I to sa odličnim uspehom. Toliko puta sam bio uveren da imam rad koji će nešto osvojiti, a onda ništa. Isto tako puno puta sam misilio da nemam dovoljno dobar rad, pa on osvoji sve. Festivali su mesto na kojem puno ljudi daje svoje mišljenje o nekom radu. Često su ta mišljenja iskrena, a često i baš i nisu. Pa te zavisno o tome kako su se karte pomešale uspeh ili zakači ili mimoiđe. Bodlijkav je to proces u kojem mnogo toga igra ulogu.
No ako imaš jasan cilj, ne slušaš druge nego sebe i ne plačeš za propuštenim prilikama nego iz njih učiš, onda je sve moguće.
Nagradu je uvek lepo osvojiti, ali da bi je osvojio, prvo je moraš prijaviti. I kada ne osvojiš nagradu, osvojiš iskustvo. Osvojiš gorivo koje ti se ubrizga u žile i upogoni motore da za sledeću godinu budeš bolji. Kreativniji. Inovativniji. Kaktusove iglice će te kad tad bocnut.
Loading...
