Pitali smo članove žirija za dodelu nagrada KAKTUS 2018 – kako najbolje pripremiti prijavu i na šta će obratiti najviše pažnje prilikom ocenjivanja radova? Miloš Đurđević, Creative Director u agenciji Fullhouse Ogilvy rekao je…
Slogan ovogodišnjeg festivala je „Idea is nothing without execution“. Mogu li ideje da „prežive“ bez kvalitetne egzekucije?
Postoji škola filozofije koja tvrdi da je mozak organ percepcije, baš kao što je to oko ili uvo. Oko prepoznaje boje, uvo zvukove, a mozak ima tu sposobnost da „prepoznaje“ ideje. Zanimljiva je ta teza da ljudi zapravo ne smišljaju ideje, već da one odavno, od praiskona, postoje negde u etru, u kosmosu, a pojedinci ih svojim misaonim procesom uočavaju, prepoznaju i formulišu na takav način da mogu da ih „vide“ i razumeju drugi ljudi. Zato se puno puta tokom istorije dešavalo da, različitim ljudima, u isto vreme, padne na pamet identična ideja. Možemo da kažemo da su svi oni istovremeno zaronili u džinovski rezervoar ideja i igrom slučaja uhvatili se za istu. Nažalost, danas, ta apstraktna avantura mišljenja najčešće izgleda tako što se otvori Google i – onda se desi #joelapompe.
Veza između ideje i egzekucije je svojevrsni „love-hate“ odnos. Ništa ne garantuje da će fenomenalna ideja biti i fenomenalno realizovana. Ponekad neminovno postajemo razočarani svedoci procesa u kojem dobra ideja, u realizaciji postaje mlaka, neubedljiva i troma. A ponekad, sasvim prosečna, puno puta smišljena i izgovorena ideja u svojoj egzekuciji dobije tretman koji dovodi do potpuno neslućenog obrta i iznenada postane nešto vanvremenski dobro. Hičkok je, na primer, smatrao da su loši ili mediokritetski romani, mnogo bolji predložak za odličan film, nego kultne, nadprosečno dobre knjige.
U advertajzingu, realizacija jedne ideje počinje na prvoj prezentaciji kod klijenta. I to je verovatno jedna od najtežih faza. Jer, ideja, po svojoj prirodi, podrazumeva nešto apstraktno. Ona zahteva misaonu aktivnost, kako samog tvorca, tako i i svih ostalih koji tu ideju moraju da razumeju. Koliko smo samo puta, u nadi da će neka ideja preživeti, hvatajući se za slamku egzekucije, na prezentacijama izgovorili: „…ali kad legnu muzika i šumovi…“, „…u slow-motionu će to delovati impresivnije…“, „…gluma će da iznese emociju…“, itd.
Ništa ne deluje tužnije od odlične ideje koja u „direktnom prenosu“ propada pred tvojim očima, od ideje koja se polako topi, nestaje, odlazi negde daleko, nazad u etar, pred licima zbunjenih, neimpresioniranih klijenata koji nikako ne mogu da „vide“ i da zamisle ono što im je prezentovano. Zato se najčešće dešava da prolaze klišei, puno puta viđene i realizovane ideje, koje svi bez „muke“ razumeju. A „muka“, u ovom slučaju, podrazumeva jedan sasvim skroman misaoni napor, moždanu aktivnost koja svežoj, autentičnoj ideji može da ostavi makar malo odškrinuta vrata. A kroz odškrinuta vrata i bujica može da prođe.
Zato, pre nego što okupimo najbolju ekipu dizajnera, fotografa, reditelja, scenografa, kompozitora, VFX majstora, i svih drugih majstora svog zanata, koji (kada su dovoljno posvećeni) umeju da „ožive“ naše ideje, red je da pozdravimo sve one brend menadžere i direktore marketinga koji su spremni da se otisnu u „nepoznato“, zajedno sa nama zarone u rezervoar ideja i uz mali napor „vide“ ono što „vidimo“ i mi, kolege sa druge strane stola.
Savet za sve one koji žele da prijave radove za nagrade – kako najbolje pripremiti prijavu i na šta ćeš obratiti najviše pažnje prilikom ocenjivanja radova?
Obzirom da je tema ovogodišnjeg festivala sudar apstrakcije i materijalizacije, najveća pažnja će biti usmerena upravo na kontekstualni i zanatski kvalitet realizovane ideje, tj. kampanje. Da li je odabrani stilski pravac adekvatan da prenese određenu ideju? I da li to radi usled brifa ili možda uprkos brifu? Da li se realizovana kampanja kontekstualno uklapa u identitet i u potrebe samog brenda? Koji je kvalitet, tzv. „kraftinga“ kompletnog kreativnog koncepta prema kanalima u kojima se oglašava – od jezičke dovitljivosti i dramaturškog postupka, preko ubedljivosti igrane slike i grafičke autentičnosti dizajna, do intuitivnosti i neočekivanog apliciranja koncepta u digitalnom svetu. Nadam se dobrom festivalu i kampanjama koje će nas sve pozitivno iznenaditi.
Konkurs za nagrade KAKTUS 2018 otvoren je do 20. septembra, a više informacija pronađite na sajtu www.kaktus.rs
Loading...
