Marke su najveće bogatstvo kompanije jer ih potrošači koriste za oblikovanje svog identiteta i izražavanje putem njih. Vrednost marki nije samo u samom proizvodu, već u ideji koju utelovljuju.
Sviđa li se svima jaka marka? Ne. I to uopšte ne želi postići. Onog trenutka kada marka želi ugoditi svima i zadovoljiti potrebe gomile, može izgubiti dušu.
Snaga brenda obrnuto je proporcionalna njegovom delokrugu
Postoji mali broj primera rastućih marki koje su izgubile svoj snažni identitet. Jedan od takvih je i američki Chevrolet, koji je sa svojom ikoničnom Corvetteom bio sinonim za američki sportski automobil, sve dok takođe nije počeo proizvoditi male gradske, velike porodične automobile i sve ostalo između svoje marke. Tada je, zbog raznolikog portfolija, izgubio identitet i dugoročno svoj tržišni udeo.
Može li Chevrolet to izbeći? Najverovatnije da, ukoliko bi se proširio unutar svoje izvorne niše sportskih automobila, kao što to npr. čine Lamborghini i Ferrari, a u široj javnosti dostupniji Subway.
Proširite svoje poslovanje sužavanjem fokusa
Ako marka tačno zna koja je njena prednost u odnosu na konkurenciju i ima jasan fokus ispred sebe, takođe će znati ko su njeni kupci i kako se pravilno odnositi prema njima. Sužavanje fokusa otvara i mogućnost da marka postane glavna u svojoj kategoriji.
Sjajan primer brenda sa jasnim fokusom je spomenuti Subway. Za razliku od ostalih lanaca, ostao je veran svojoj izvornoj ideji – prodaji submarine sendviča. Činjenica da Subway već ima više od 25.000 prodavnica u Americi, a već je prisutan i u našoj zemlji, još je jedan dokaz da potrošači preferiraju marke s manjom ponudom ili jasnim fokusom. Naime, postoji tiho uverenje da što je veća ponuda, to je lošiji kvalitet.
Okomito vs. horizontalno širenje ili funkcionalna integracija?
Zbog globalne konkurencije i brzih tehnoloških promena, tradicionalne strategije vertikalne i horizontalne ekspanzije danas postaju manje efikasne. Stefan Olander, direktor Nike digitalnog sadržaja, razlog za to sažima u dve rečenice.
Funkcionalna integracija u središte stavlja kupca
Korisničko iskustvo došlo je do izražaja u digitalnom dobu, a s njim i strategija funkcionalne integracije. Funkcionalna integracija ne znači nužno širenje sa uvođenjem novog proizvoda, već s uvođenjem nove funkcionalnosti koja poboljšava korisničko iskustvo.
Kroz funkcionalnu integraciju povezujemo fizičke proizvode i digitalne usluge u interaktivni ekosistem koji u središte stavlja korisnika.
Cilj funkcionalne integracije je, dakle, stvaranje nove funkcionalne vrednosti proizvoda u odnosu na tradicionalne pristupe koji stavljaju rast tržišnih udela u prvi plan. Potonje ne bi trebao biti cilj, već rezultat uspešnog proširenja.
Ne trebaju vam tehnološke inovacije, već razumevanje vaših kupaca
Jack Ma, osnivač Alibabe, kaže u jednoj od svojih najpoznatijih tvrdnji, „Ne znam ništa o tehnologiji, ne znam ništa o marketingu i ne znam ništa o pravnim stvarima. Ali poznajem ljude. „Dakle, ne trebaju vam tehnološke inovacije za stvaranje nove funkcionalne vrednosti, samo trebate znati i razumeti korisnikove potrebe – i proširiti funkcionalnost proizvoda u skladu s njihovim željama i potrebama. Pogledajmo npr. Nike.
Nike je s pravom postao lider u prodaji sportske opreme i sportske obuće. Ne prodaje se samo sportska oprema – ona prodaje stil života, način razmišljanja i uverenja. Više ne stavlja samo proizvode u prvi plan svoje marketinške strategije, već želje i potrebe kupca, što nadilazi celokupnim iskustvom svog brenda. Uspešno je integrisao digitalnu inovaciju u svoju Nike aplikaciju koja kupcima pruža jedinstveno iskustvo i pomaže im u pristupu najnovijim patikama i posebnim događajima. Svako može sastaviti cipele po svojoj želji, a kod kuće ih se takođe podstiče na vežbanje Nike Run ili Nike Training programima.
Stoga jasno razume potrebu razvoja celokupnog ekosistema i digitalnih inovacija. Iako se većina kompanija bori zbog prodaje u fizičkim trgovinama zbog promena u trgovačkim navikama, Nike i dalje ostaje korak ispred svih.
Nike ekosustem koji se poslednjih godina u potpunosti preusmerio iz proizvoda u digitalni svet.
Strategija funkcionalne integracije deluje vrlo dobro i za Apple. Koliko prijatelja imate koji su osim iPhonea ujedno i ponosni vlasnici Maca, (po izboru) pripadajućeg mu miša ili njihovih pametnih satova? Svaki novi Appleov proizvod vrlo je „domaći“ za korisnika, što osigurava korisničko sučelje svih njihovih uređaja sa istim funkcionalnim i dizajnerskim smernicama. Dakle, budući da se svi Appleovi proizvodi međusobno nadopunjuju ili nadograđuju (možemo započeti rad na jednom uređaju i dovršiti ga na drugom), Apple nesvesno uvodi potrošača i zadržava ga u svom ekosistemu.
Funkcionalna integracija i 4T pravilo
Granica digitalnog i fizičkog sve više nestaje, sve je važniji broj svih iskustava i kontakata s kupcem, tj. celokupno iskustvo kupovine. Jednostavno, četiri T-a su dovoljna za uspeh:
- TERRITORY (teritorija)
- TECHNOLOGY (tehnologija)
- TALENT (znanje)
- TEAMWORK (timski rad)
To znači da morate shvatiti na koju se teritoriju želite proširiti, koja je tehnologija dostupna, kako privući vrhunske ljude i kako podstaknuti agilni timski rad.
U svakom slučaju, recept za uspeh zavisi od cilja koji želite postići, takođe je potrebno imati na umu da funkcionalna integracija možda nije najprikladnija za svaki segment. Najlakše je uvesti funkcionalnu integraciju u oblasti fitnesa, kuvanja ili vožnje, jer ovi segmenti zahtevaju veliku uključenost pojedinca. Ali bez obzira na strategiju, imajte na umu da je osnovni građevnsi blok uspeha ipak kupčevo iskustvo i njegov odnos prema vašem proizvodu. U Futuri DDB, svesni smo da je zadovoljan kupac najveće bogatstvo brenda i najbolji oglašivač, a kupovni put sve je raznolikiji i složeniji.
Izvor: Futura DDB Hrvatska
Loading...
