U eri društvenih mreža, kada svaki pojedinac u toku jednoga dana primi i obradi više informacija nego što su ljudi pre pedesetak godina imali priliku na mesečnom novu, potrebno je ozbiljno kreativno investiranje da se privuče i zadrži pažnja potrošača, a zatim i podstakne njegov angažman. Ta tri parametra postali su odraz uspešnosti kampanje, s obzirom da je savremeni potrošač suočen sa gotovo neograničenom mogućnošću izbora.
Pored toga, komercijalni cilj kampanje mora biti podržan i nekomercijalnim ciljevima, odnosno društveno odgovornim aspektom koji sve češće postaje neraskidivi deo korporativne svrhe. Kompanija PepsiCo je prepoznala trendove i potrebe tržišta na kojima posluje i u skladu sa principima „Poslovanja sa svrhom“ fokusirala se na kvalitet proizvoda, ljude i planetu.
U tom duhu, na tržištu Srbije smo primenili globalnu platformu osmeha, lokalno je dodatno osnažujući društveno odgovornim aspektom, kao i nagrađivanjem onih koji su podelili svoj osmeh u online svetu. Pre lansiranja kampanje i njene implementacije, kako bismo raspolagali relevantnim podacima sa lokalnog tržišta, sproveli smo istraživanje čiji je cilj bio da utvrdimo koliko se kao nacija često smejemo, šta je osnovni izvor osmeha stanovnicima Srbije, pa čak i čiji osmeh među javnim ličnostima ispitanici najviše vole. Ove zanimljive rezultate istraživanja iskoristili smo kao tizer za komunikaciju, uspevajući da obezbedimo medijski prostor za njihovu prezentaciju i lagano uvođenje potrošača u priču o deljenju osmeha.
Razmatrajući kome da namenimo rezultat društveno odgovornog dela kampanje, opredelili smo se za studente jer je Chipsy brend čije se vrednosti povezuju sa zabavom, druženjem i smehom, a svoju najširu bazu fanova ima među mladima. Takođe, kompanija PepsiCo u Srbiji deo svog društveno odgovornog poslovanja sprovodi kroz ulaganje u obrazovanje, koje vidi kao prostor za negovanje mladih talenata, pa je izbor bio logičan. Kampanja je za svoj društveno-odgovorni cilj dobila i institucionalnu podršku Ministarstva prosvete, nauke i tehnološkog razvoja u Srbiji, Ministarstva za obrazovanje, nauku i mlade kantona Sarajevo i Ministarstva prosvete i kulture Republike Srpske, s obzirom da se istovremeno realizuje kako u Srbiji, tako i na tržištu Bosne i Hercegovine.
Kako bi se obuhvatio što veći deo studentske populacije, definisano je da projekat bude usmeren ka studentskim domovima širom Srbije i Bosne i Hercegovine i to na zajedničke prostorije za druženje i zabavu, gde postoji najveća koncentracija osmeha. Postavljanje kreativnih Chipsy kutaka, koji sadrže nameštaj, tehničke uređaje kao i rekvizite za zabavu, treba da omogući studentima da u moderno dizajniranom enterijeru uživaju i provedu kvalitetno slobodno vreme. Za sada su svoje Chipsy kutke dobili dom „Bosa Milićević“ u Subotici i „Patris Lumumba“ u Beogradu, a predstoji nam otvaranje Chipsy kutaka u domu „4. april“ u Beogradu, kao i u domovima u Nišu, Kragujevcu, Čačku, Kosovskoj Mitrovici, kao i u Banja Luci i Sarajevu.
Važan segment komunikacije projekta predstavlja uspešno objašnjenje mehanizama kampanje, kao ključnog elementa za učestvovanje u nagradnoj igri, što je praćeno lansiranjem reklamnog TV spota i brojnim izveštajima u medijima, ali i događajem kojim je ozvaničeno lansiranje kampanje. Svako ko odluči da se pridruži ovoj akciji deljenjem svog osmeha, doprinosi da studenti što pre dobiju svoje Chipsy kutke, ali dobija i mogućnost da osvoji vredne nagrade u nagradnoj igri koja prati ovu kampanju. Naime, mehanizam je sledeći: potrebno je napraviti originalan selfi sa novom Chipsy kesicom sa nekim od 12 ponuđenih osmeha i objaviti ga na ličnom nalogu na Facebook-u, Instagramu ili Twitter-u uz hašteg #podeliosmeh, odnosno #podijeliosmijeh u Bosni i Hercegovini.
Skup svih navedenih segmenata kampanje doveo je do impresivnih rezultata. Mesec dana nakon lansiranja kampanje, u Srbiji je samo na Instagramu podeljeno više od 14.000 osmeha sa zvaničnim haštegom #podeliosmeh.
Kampanja još uvek traje i njena kulminacija tek predstoji, ali sudeći po efektu koji za sada daje, činjenica je da je pomerila granice u brojnim segmentima. Ne dešava se često da se tako uspešno uklope komercijalni i društveno odgovorni aspekt i masovno aktiviraju ljudi širom države, zabavljajući se, takmičeći i pomažući drugima u isto vreme. Postoji velika verovatnoća da je bar neko u vašem okruženju čuo za Chipsy kampanju, da se fotografisao i poželeo da učestvuje u nagradnoj igri ili, ako ništa od toga, da mu je bar sama ideja izmamila osmeh na lice. Kada se priča zaokruži, „Svaki dan ima bolji ukus uz osmeh“ predstavlja izuzetan primer angažovanja potrošača, gde svaki pojedinac svojim učešćem prenosi poruku, odnosno kako je neko na internetu rekao: „Fanovi rade za Chipsy“, a moglo bi se dodati da fanovi rade i za studente i studentske domove. U svakom slučaju, svi smo na dobitku.
Autor teksta:
Sanja Bušić, Marketing menadžer kompanije Marbo Product
Loading...
