SVET – Bilo jednom, ne tako davno, vreme kada je ljudima u oglašavanju bilo prilično dobro. Ne samo zbog glamura, ekscesa nalik na one iz Mad Mena, budžeta bez dna i snimanja u Los Angelesu koja su trajala po četiri nedelje, tokom kojih smo se ponajviše odmarali u Shutters-u. Ne zbog toga, već zato što smo značili nešto.
Rešavali smo velike, debele poslovne probleme s kreativnošću. Radili smo posao koji je značio nešto, posao koji je menjao ponašanja, uticao na kulture i menjao sudbine firmi. To je ono što nas je sve privuklo u ovaj posao, što nas je teralo da dolazimo svaki dan i što je privlačilo najbolje i najpametnije u ovu industriju. To su bili dani.
Ali kao što je Biggie rekao, „Things done changed“. Sada smo preplavljeni vestima o ljudima koji masovno napuštaju oglašivačku industriju. Lomimo ruke o tome kako održati korak s najnovijim dostignućima u digitalnom svetu i kako nabavke držati pod kontrolom. Mučimo se sa i time kako zaposliti i zadržati talente svetske klase.
I svakodnevno u svojim news feedovima vidimo naslove kao što je: „Agencije koje ne mogu dokazati vrednost koju donose klijentima u opasnosti su da postanu tek nešto malo više od ‘prašine’.“ – zlokobno upozorenje jednog rukovodioca iz Diagea.
Mi? Prašina? Kako smo došli u tu situaciju? Jedna od mogućnosti je da smo prestali postavljati teška pitanja. Ili, možda bolje rečeno, zamenili smo teška pitanja s onim lakšima, na koje su odgovori očigledniji. Tako smo se zaljubili u posredničke mere kao što su svest, angažman, privlačnost brenda i utisci.
Što se više zaljubljujemo u ove ograničene posrednike efikasnosti i performansi, sve smo dalje i dalje od samog posla. I sve smo dalje i dalje od pravog problema.
Charles Franklin Kettering, američki izumitelj, inženjer, biznismen i vlasnik 186 patenata, jednom je napisao: „Dobro postavljen problem je napola rešen problem“. Bez jasno sročenog i inspirativnog problema koji bi uskladio sve i naterao nas da fokusiramo našu kolektivnu energiju na njega, sve što ostaje je pokretna meta i takmičenje mišljenja. I iskreno, u takmičenju mišljenja može postojati samo jedan pobednik – osoba koja plaća račune.
Prema tome, dovedeni smo do toga da primamo naređenja umesto da dodajemo vrednost. A pošto nam nije uvek jasno zašto radimo ono što radimo, naredbe dolaze često i brzo, s malo vremena da se razmotre implikacije svakog podešavanja, promena, ponovnih dogovora ili, ne daj Bože, repozicioniranja. Zapeli smo u paklenom donjem levom uglu Eisenhowerove matrice odluka, radeći noćima i vikendima na stvarima koje su uvek neverovatno hitne, ali na kraju nevažne u većoj šemi kreativnog rešavanja velikih poslovnih problema.
Jedini način je da se vratimo na sam početak. Da uzdignemo i poštujemo probleme. Možda čak i više nego što samo proslavljamo rešenja. Da bi se to dogodilo, sve se mora promeniti.
Ceo tekst pročitajte na portalu AdWeek.
Foto: Magoz
Loading...
