Kako je 4P zamenilo 4E?

Otkako su 4P uvedena 1950-ih, oni predstavljaju osnovu marketing miksa za uspešno pozicioniranje proizvoda i usluga na tržištu. Ovaj model nam govori da su osnove za uspeh proizvod, cena, pozicija i promocija, i u vremenu u kom je nastao, a čiji su principi marketinga bili „product centric“ igrao je veliku ulogu.

Danas je brend najbitniji asset kompanije, i samim tim, brendovi moraju da se povežu sa potrošačima i zauzmu poziciju u njihovom umu, ali i u srcima. Zato ako želimo da imamo uspešne brendove, moramo uključiti u marketing mix i 4E: Engagement, Experience, Exclusivity and Emotion. Svaki od 4E su bitni u mixu i imaju jedinstven uticaj na razvijanje brenda i njegove poslovne rezultate.

Engagement – Po istraživanju Forbsa, naši potrošači svakog dana vide hiljade različitih poruka. Brand engagement tu igra bitnu ulogu, zato je i jedan on najbitnijih i najpoželjnijih marketing ciljeva danas. Engagement je proces izgradnje i održavanja posvećenosti brendu od strane njegovih kupaca i omogućava kompanijama da konstantno komuniciraju sa svojim potrošačima i na taj način vremenom grade lojalnost prema svom brendu. Snažan engagement na brendu nam omogućava pozitivan uticaj na potrošače prilikom razmatranja kupovine, drži ih verne brendu, gradi community i kroz konstantnu i transparentnu komunikaciju sa potrošačima dobija feedback, koji dalje pomaže da unapredimo proizvod ili uslugu. Odličan primer dobrog brand engagementa je Netflix, koji svakom korisniku kroz AI algoritme pravi predloge šta da gledaju i, kako kaže njihov CEO, na svetu postoji preko 33 miliona različitih Netflixa. Sephora je, takođe, dobar primer. Ona konstantno komunicira sa svojim potrošačima, traži feedback i na osnovu njega unapređuje svoje poslovanje.

Experience – Naši potrošači žele da znaju da su nam bitni, da ih razumemo i da smo povezani, pa samim tim žele od brendova jedinstven, ali sa druge strane i smislen, logičan experience. Jedinstven experience brenda postaje sve važniji kako bi se brendovi dublje povezali sa svojim kupcima i dobili željenu pažnju od njih. Da bi bio efikasan, brend experience mora biti ukorenjen u priči koju kompanija priča, ali i da se obraća što većem broju ljudskih čula – tj. vidu, sluhu, dodiru, mirisu i ukusu.

Bitnost experience-a se najbolje vidi u ovim turbulentnim vremenima kada se svi suočavamo sa uvećanim troškovima proizvodnje i kada smo svi primorani da dižemo cene. Brendovi koji su drugačiji, koji imaju jedinstven i autentični experience lakše podnose povećanja cena, jer su njihovih potrošači spremni da plate više.

Somersby je jedan od naših brendova gde dosta polažemo na jedinstvenom experience-u. Somersby nas podseća kako je život lep. U tim malobrojnim trenucima, koje možemo da odvojimo za sebe, hladni i osvežavajući ukus upotpunjuje momenat uživanja. Savršen je za trenutke koje posvetiš sebi, kada možeš da zastaneš i opustiš se uz svoje omiljene rituale. Potrošači prepoznaju sve to i baš zato, iz godine u godinu, Somersby raste i ima sve veću bazu lojalnih ljubitelja ovog sajdera.

Exclusivity – Exclusivity jeste bitan za brend, ali je njegova izgradnja veliki izazov. Za uspeh, potreban je brend personality, ali i engagement. Samo autentičan i dosledan brend personality može biti održiva tačka diferencijacije i istaći ga kao originalan i jedinstven. Radi se o „posedovanju“ ekskluzivne pozicije u svesti kupaca.

Emotion – Emotional branding je ono što brendu pomaže da izgleda drugačije i menja pitanje iz – „kako ćemo prodati naš proizvod“ u „zašto mi prodajemo naš proizvod“. Naše emocije „odlučuju“ i „kupuju“ umesto nas. Na kraju, naše akcije se formiraju na osnovu asocijacija i osećanja koje imamo prema brendu, zajedno sa našom subjektivnom istorijom o njemu. Stoga je za brendove od suštinskog značaja da uspostave pozitivnu ili „ispravnu“ asocijaciju na brend i da se emocionalno povežu sa kupcima. Uspostavljanje „pravih“ asocijacija na brend pomaže u oblikovanju pozitivnih percepcija kupaca oko brenda i izgradnji snažnog afiniteta, koji dovodi do znatno povećane preferencije prema brendu među kupcima, stvarajući angažovanje i povećavajući lojalnost kupaca.

4P je i danas dobar model i predstavlja osnovu za uspešno kreiranje proizvoda i usluga. Međutim, tokom godina, potrošači i njihove navike su se menjali, kanali komunikacije su evolvirali, i prelaskom sa marketplace-a na marketspace, brendovima je sve teže da se diferenciraju na osnovu samog proizvoda. Marketing mora da prati sve promene i primeni nove alate u svom marketing mixu.

Za Mark Club tekst napisao:
Milan Perić, Marketing and Communications Director, Carlsberg Srbija