REGION – Turistička sezona se bliži, pokreću se nove kampanje, postojeće su se već dobro zahuktale, a mnogi već počinju planirati dugoočekivani godišnji odmor. Tako nekako bi izgledao tipičan maj, no ova je godina sve samo ne tipična.
Virus COVID-19 prizemljio je avione, zatvorio vrata hotela, barova i restorana, te zatvorio više od pola čovečanstva unutar njihova vlastita četiri zida. Naša svakodnevica se u potpunosti promenila.
Što se ekonomije tiče, globalna pandemija u izuzetnom je kratkom roku potresla svetsku privredu i dovela u pitanje donedavno sigurna radna mesta. Mnogi poslovni subjekti ipak su se odlučili okrenuti pristupu koji im je u ovoj situaciji predstavljao jedni spas – online poslovanju.
Trenutno je stanje takvo da jedan deo poslovnih subjekata uopšte ne može obavljati svoju delatnost i zato smanjuju ulaganja ili u potpunosti pauziraju svoje aktivnosti u digitalnom marketingu, dok se drugi susreću s porastom potražnje i u skladu sa tim pojačavaju svoja ulaganja i aktivnosti. Budući da ovakva situacija ima veliki uticaj na online oglašavanje, odlučili smo analizirati kako se su sve ove tekuće promene odrazile na cene oglašavanja.
Trendovi u svetu
Kad je u pitanju ulaganje u online oglašavanje, industrije turizma i putovanja već se godinama nalaze pri vrhu. Nažalost, COVID-19 je snažno uticao na ove dve industrije jer se njihove aktivnosti praktično ne odvijaju nigde u svetu. Posledice toga osete se i u oglašivačkoj industriji, gde su mnoge kampanje pauzirane ili ulaganja smanjena. Svakako, nisu samo ove dve industrije pogođene, jer još celi niz drugih industrija trpe posledice ove situacije, a sve skupa je rezultiralo globalnim smanjenjem cene po 1.000 impresija na Facebooku (CPM, cost-per-mille). Tako je, prema izvoru s web-stranice Statista, iznos CPM-a u martu na globalnom nivou pao za 57 % u odnosu na novembar 2019., kada je bio najviši u poslednjih 6 meseci.
Kad je cena po kliku (CPC, cost-per-click) u pitanju, tu su padovi ipak nešto blaži, pa je tako CPC na Facebooku za tržište SAD-a u martu bio niži za 19 % u odnosu na januar. Što se tiče Googlea, tu su cene oglašavanja snažno vezane za industriju, što znači da je cena pala kod određenih industrija koje su u problemima, a porasla kod onih industrija koje trenutno imaju povećanu potražnju.
Trendovi u određenim industrijama
Virus COVID-19 nije zaobišao ni našu regiju, tako je njegovo širenje posredno uticalo na poslovanje poslovnih subjekata u regiji, na njihova ulaganja u online oglašavanje, te na kraju i na cene oglašavanja. Zanimalo nas je kako to izgleda u brojkama, zbog čega smo analizirali naše kampanje i napravili pregled cena po industrijama i kanalima na nivou regije.
Uporedili smo CPC i CPM na Facebooku u razdoblju od 12.03. (kad su počele ozbiljnije restrikcije kretanja) do 31.03.2020. (dalje u tekstu: period 2) s prethodnim periodom od 21.02. do 11.03.2020. (dalje u tekstu: period 1).
Za analizu smo odabrali 4 različite industrije koje po pravilu značajno ulažu u digitalni marketing i kao takve daju izvrsnu sliku trendova na tržištu.
Kako možemo videti iz tabele, CPM je kod sve četiri industrije pao u periodu 2 — i to u rasponu od 35 % do 54 %, što je značajno smanjenje.
Budući da je COVID-19 uticao na to da je dosta oglašivača pauziralo svoje kampanje na društvenim mrežama, došlo je do pada konkurencije za oglasni prostor i to je uticalo na pad CPM-a. Taj uticaj najbolje vidimo kod turističke industrije, gde je zabeležen najveći pad CPM-a.
S druge strane, CPC se dosta razlikovao od industrije do industrije i ne možemo reći da postoji nekakav trend smanjenja ili povećanja, osim u slučaju industrije elektroničkih proizvoda, gde je zabeležen snažniji rast cene po kliku.
Također, napravili smo analizu i za Google Display mrežu u istom periodu, no uz jednu promenu — umesto turizma analizirali smo zdravstvenu industriju zbog relevantnijih i statistički značajnijih podataka koje imamo.
Prema rezultatima iz tabele možemo videti da je cena oglašavanja u periodu 2 pala u svim analiziranim industrijama.
Budući da se display mreža vrlo često koristi za izgradnju brand awarenessa, ona je uglavnom i prva na udaru kad je reč o rezanju budžeta. Display mreža obično ne generira visok direktan povrat kao što zna biti slučaj kod search mreže, stoga se velik broj oglašivača u kriznim trenucima odluči najpre pauzirati display kampanje.
Na Google Search mreži trendovi su ipak malo drugačiji. Budući da su se mnoga poslovanja prebacila online (čak i deo onih koji se dosad uopšte nisu oglašavali), došlo je do zaoštravanja konkurencije na search mreži.
Iz tabele je jasno da su cene po kliku porasle u svim posmatranim industrijama, što se u ovakvoj situaciji moglo i očekivati.
Ulaganje u oglašavanje na search mreži trenutno je izuzetno isplativo, o čemu najbolje govore podaci o porastu stope konverzija u periodu 2. Najveći porast stope konverzija zabeležen je kod prodaje elektronskih uređaja, gde je stopa konverzija porasla za čak 456.25 %. Karantin je očito podstaknuo ljude da više kupuju online, a pretraživači su jedno od glavnih mesta za pretragu ponude, zbog čega je velik broj oglašivača fokusiran upravo na search mrežu.
Trendovi prema tržištima u regiji
Uporedili smo krivulje kretanja CPM-a na Google računima za period 1 (isprekidana linija) i period 2 (puna linija) kako bismo dobili uvid u trendove kretanja iznosa CPM-a na tržištu Srbije, Hrvatske i BiH. Podaci posmatranih tržišta na sličan način prate globalne trendove cena oglašavanja — naime, na sva tri tržišta zabeležen je pad CPM-a periodu 2.
CPM na Google kampanjama u Srbiji je u periodu 2 bio manji za 24.66 %. Zanimljivo je da, iako su iznosi manji, krivulja prati kretanje krivulje iz perioda 1 i nema velikih fluktuacija.
CPM je u Hrvatskoj imao najveći pad u regiji i pao je za 43.51 % u periodu 2. Očito je da je situacija s COVID-19 imala snažan uticaj na CPM, jer je do značajnog pada od sredine marta došlo nakon relativno visokih cena u drugom delu februara i prvom delu marta.
CPM se na Google kampanjama u BiH smanjio za 35.22 % u drugom periodu i zapravo možemo reći da se na ovom tržištu uticaj COVID-19 virusa počeo osećati koji dan kasnije nego u Hrvatskoj i Srbiji. Pad CPM u BiH krenuo je od 15. marta, dok je u Hrvatskoj i Srbiji CPM počeo padati i pre 12. marta. U poslednjih nekoliko dana marta je CPM u BiH opet doživio blagi porast.
Cena po kliku na Google Ads računima nije doživela snažne promene, ali je manjih ipak bilo.
U periodu 2 je zabeležen porast cena u Hrvatskoj i Srbiji za prosečno 0.01 €, a u BiH je CPC ostao na istom nivou.
Ceo tekst pročitajte ovde.
Autor teksta: Degordian