Ima tome sigurno dve godine kada sam bila na jednom predavanju o neuromarketingu i ono što mi je ostalo u sećanju jeste emocionalna reakcija ispitanika na Doncafé reklamu. Prikazana grafički, linija emocionalne reakcije oscilira oko nulte linije (indiferentnost) dok traje blok reklama, a onda se dešava nagli skok. Taj skok predstavlja pozitivnu emocionalnu reakciju, ali šta se desilo? Desilo se to da je petao zapevao „Dobro jutro džezveri“.
Ah taj Bajaga. Konačno je razrešio dilemu da „442 do Beograda“ nije kilometraža od Beograda do Zagreba niti do Skoplja, već se taj broj samo dobro uklapao u tekst. Isto kao i „442“, tako se i Bajagina pesma „Dobro jutro džezeri“ rimovala sa Doncafe brendom i stvorila sjajan buzz i pozitivnu reakciju na reklamu.
„Sound marketing“ nije novina, postoje i strategije koje se razvijaju oko ove grane marketinga. Uspešni primeri sprovođenja „sound marketinga“ (još uvek nemamo bolji prevod od bukvalnog – „zvučni marketing“ ili „zvučni brending“) su uglavnom na nivou velikih globalnih kompanija, ali Doncafé je pokazala da ima primera dobre prakse i kod nas.
Kao što je miris najbolji aktivator sećanja, tako je i muzika najbolji aktivator emocija. Muzika ume vrlo lako da šiftuje raspoloženje iz jedne krajnosti u drugu, iz srećne u tužno i obrnuto.
Zamislite da gledate film koji nema muziku. Zamislite „Kuma“ ili „Gospodara Prstenova“ ili „Amélie“ bez muzike, na kraju krajeva i našu „Zonu Zamfirovu“ (I deo, jasno). Ma koliko maestralna bila gluma, režija, scenario, specijalni efekti, kostimi, sam film ne bi probudio toliko emocija koliko nam budi ta muzika Nina Rote, Hauarda Šora ili Jana Tjersena. Zašto bi s reklamama bilo drugačije?
Prepoznatljivost zvuka je nešto što brend može pozitivno diferencirati. To može biti davanje melodije samom nazivu brenda – „Zdravko Herbiko“ (melodični usklik), kratka melodija kao npr. na kraju svake Lidl-ove reklame, pesma namenjena baš za potrebe reklame – „Simka nam je napravila Simčeta..“ ili adaptacija poznate pesme kao u slučaju Doncafé. Naravno da izbor poznate pesme nije dovoljan, on mora biti dobro ukomponovan sa pričom brenda, ciljem kampanje i mnogim drugim parametrima relevantnim za uspeh reklame u smislu dugog zadržavanja brenda u svesti potrošača.
Evo još jednog primera zvučnog brendinga. Nazovite to nekim blažim oblikom mazohizma, ali ja npr. volim da se vozim gradskim prevozom, tu se jako dobro ogleda psihologija ljudi. U gradskom prevozu najčešće vidim sledeći obrazac ponašanja – kada nekome zazvoni iPhone, tačno znaš i sve ostale osobe u autobusu koje imaju iPhone. Da li je to od buke javnog prevoza ili čudne akustike koja uzrokuje da teško možeš da proceniš odakle zvuk dolazi, ne znam, ali svi vlasnici iPhona počinju da rovare po džepovima ili po torbi, a onda usledi razočaranje, jer uglavnom nije njihov telefon taj koji zvoni.
Nekada je postojala personalizacija zvonjave telefona. Nekome je zvonila „Rondo Alla Turca“, nekome „Cry Me a River“, a nekome i „Udri, Mujo“. Zvuk zvonjave mobilnog telefona predstavljalo je ko smo mi. Danas prepoznatljiv zvuk zvona iPhone-a, već dovoljno govori sam po sebi. Govori da imamo iPhone, a iPhone šalje poruku drugima da mi „mislimo drugačije“ (Think different).
Ako vam ovo nije bilo dovoljno da vas ubedim da su muzika i zvuci u reklamama nekad i bitniji od samog izgleda i poruke reklame, za kraj sam vam ostavila nepobitni argument, jedan reklamni Despacito – „Noblice noblice…“
Autor teksta: Aleksandra Vasić, Senior Media Planner DIRECT MEDIA United Solutions
Loading...
