Keti Armilas je marketinški strateg i autor nagrađivane knjige „Neosporiva pravila marketinga: 9 ½ načina kako da vas ljudi zavole“. Bilo u kancelariji ili na sceni, ljudi vole Ketin entuzijazam, emociju i neposrednost. Dobra vest je da će učesnici najveće regionalne konferencije medijskih trendova SEMPL, imati priliku da je čuju 26. i 27. novembra u Portorožu, u Sloveniji. Keti će nam otkriti jednu veoma jednostavnu činjenicu: Ako vas ljudi zavole, moći ćete da osvojite svet.
Tvrdite da ljudi konstantno komplikuju marketing. Gde najviše dolazi do izražaja? Zašto mislite da su oglašivači zapravo ti koji komplikuju stvari?
To se vidi svuda. Mislim da je naša prirodna sklonost da svakome pružimo gomilu informacija koje su nam važne, nešto što smo čuli ili ono što nudimo. Ljudi često zaborave da je upoznavanje proces koji traje. Najpre morate sagovornika privući onim čime se bavite. Ali oglašivači komplikuju komunikaciju, pružajući potrošačima puno činjenica, brojki, statistika, za koje misle da će im pomoći, ali to u stvari odvraća ljude. Jednostavne stvari su uvek najbolje. Ukoliko želite da doprete do ljudi, morate imati jednu jednostavnu i jasnu ideju koju ćete im predstaviti. Ta ideja mora da ih privuče na emotivnom nivou. Na žalost, nikoga ne zanima šta prodajete, toliko kao vas. Ljude ne privlači nešto samo zato što vi mislite da je sjajno.
Da li marketing može biti intuitivan, i da li marketari prate svoju intuiciju češće nego što se oslanjaju na gomilu brojeva (big data), iz kojih teško mogu da dođu do validnog zaključka?
Naravno, ukoliko imaju dobru intuiciju. Ali to su retki primeri, jer većini ljudi intuicija kaže da samo treba da prodaju, prodaju i prodaju. Razlog zbog kog govoim da je suština marketinga da vas ljudi zavole je taj što kada pokušate da ubedite nekoga da vas zavoli, to znači da ćete učiniti ono što je najbolje za njega, a ne za sebe. Kada stavite brigu o drugima i njihovim potrebama ispred sebe, oni će vas voleti. Kada osetimo da smo izigrani, ili danas je neko prevario, odmah dižemo zid oko sebe. Zanimljivo je to kako smo pravi detektori za gluposti i to možemo prepoznati na kilometar. Znamo kada neko manipuliše nama. Čuveni marketar, Dejvid Ogilvi je rekao „Ako ne želiš da lažeš svoju ženu, zašto bi lagao moju“. I to je istina. Ukoliko želite da privučete ljude, razmišljajte o tome šta vas privlači nečemu.
Svi znamo da ne možemo nekoga naterati da nas zavoli. Kako brendovi da pridobiju kupce, i usmere pažnju na sebe kako bi dalje razvijali odnos sa njima i poboljšali svoju poziciju na tržištu? Na koji način mogu da ih ubede?
Marketing je oblik ubeđivanja koji se može koristiti kako u dobrom tako i u lošem kontekstu, nadam se da ga većina koristi u pozitivnom. Na SEMPL-u ću proći kroz svih 9 ½ neosporivih pravila marketinga, jer su sva međusobno povezana. Prvo pravilo je doslednost, koja igra podjednako veliku ulogu u privatnom i poslovnom životu. To je ono što ljudi žele. Niko ne želi da mu predstavite »instant čudo«, neki fantastičan proizvodi ili kampanju. Potrebna vam je doslednost u onome što radite. Razmislite o radnjama u kojima volite da kupujete, one imaju uvek dobre proizvode, kvalitetnu uslugu, to je doslednost. Isto treba da primenite na sopsveni marketing: morate biti dosledni u tome ko ste vi, šta radite i šta prodajete. To je veoma važno.
Da li biste rekli da je doslednost najbitnije pravilo od svih 9 ipo?
Zavisi od situacije, ali rekla bih da je ona polovina u stvari najbitnije pravilo. To je »poznavanje svih 9 pravila i znati kada ih prekršiti«. To zapravo znači »koristi zdrav razum«. Često pominjem priču kada je Nike odlučio da angažuje Majkla Džordana i kreira proizvod za njega. NBA je brže bolje poslao mail Nike-u u kome piše da je to nemoguće jer »dress kod« nalaže da svi igrači u timu nose patike iste boje. To je bilo 80-ih godina kada su svi nosili bele patike. Kada se Majkl ipak pojavio u crveno-crnim patikama, to je izgledalo veoma neukusno. Nike je morao da prelomi jer je potrošio milione dolara koje nije ni imao – da li da se povuče ili plati kaznu. Odlučio je da plati 5.000 dolara za tu utakmicu i postao najprodavaniji model patika u svetu.
Ovo je odličan primer stavljanja svega na kocku ali i primer poznavanja svih devet pravila i trenutka kda ih treba prekršiti. Postoji određenovreme i mesto za doslednost, ali i ono kada namerno treba izaći iz tog okvira doslenosti, time što ćete na primer, svesno isključiti emocije. Upotrebite zdrav razum i jednostavno postavite sebi pitanje da li to što radite ima smisla ili je smešno.
Jedno od pravila je i kreativnost. Da li je lakše biti kreativan danas kada imamo toliko različitih kanala komunikacije ili je zapravo još teže doći do kreativne ideje, koju bi potrošači prihvatio na svim nivoima?
Jeste teže. Nažalost, ljudi ne shvataju da je kreativnost proces. Čak ni kreativni ljudi koji rade u oglašavačkim agencijama i imaju ovu aktivnost svakodnevno, nemaju taj momenat koji će im omogućiti da samo izbacuju nove ideje. To ne funkcioniše tako. Postoji proces kojim se dolazi do kreativnih ideja. Mislim da je većina ljudi jednostavno previše lenja da prođe ceo proces. Ne isprate ga u potpunosti, pa rade isto što i svi ostali. Mnogo je lakše biti kliše, nego kreativan. Zbog toga je sve zbrzano. U neku ruku to je i dobra stvar, jer ljudi koji svoje vreme zaista ulažu u kreativnost, jer njihove kampanje prolazemnogo bolje kod potrošača.
Već ste pomenuli Nike kao sjajan primer za kreativnost. Koga biste još naveli osim njih?
Mnogo je kompanija sa sjajnim marketingom. Jedna od njih je i Dollar Shave Club. Mladić je snimio video u kom kaže kako osniva kompaniju koja će isporučivati brijač za dolar mesečno. Video je postao viralan jer je bio presmešan. Za mesec dana prodali su milione brijača. Volim priče kao što je ova, zato što je Nike-u, koji ima bilione dolara prihoda, lako da potroši milijarde na kampanju. Svi mi koji nemamo toliki novac, moramo da razmislimo na koji način da iskoristimo kreativnost kao svoju prednost, kako bismo mogli da se takmičimo sa kompanijama kakva je Nike.
Koja će biti vaša ključna poruka na ovogodišnjoj SEMPL konferenciji u Sloveniji?
Suština marketinga je da vas ljudi zavole. Tako je jednostavno. Kada vas ljudi vole, više ne morate da radite. Možete da ubedite, nagovorite, manipulišete bilo kim da kupi vaš proizvod, ali samo jednom. Ukoliko ne možete da ispunite svoja obećanja, imaćete jednokratne kupce. One koji će vaš proizvod kupiti samo jednom.
Loading...
