Influencer marketing već sada je strateški prioritet za mnoge brendove!

Michael Maslov, General Director i Partner, Ketchum Moscow (Russia), biće jedan od govornika na ovogodišnjem festivalu KAKTUS 2018, koji će biti održan 12. i 13. novembra u hotelu Hyatt Regency u Beogradu. Michael će, na festivalu, govoriti na temu „The Battle Royale! Influencer Marketing – is it PR or is it Advertising?“. Tim povodom, razgovarali smo sa njim o influencer marketingu, lažnim vestima, uticaju i brendovima.

Po Vašem mišljenju, da li će influencer marketing nastaviti da raste u 2019.?
Influencer marketing će stalno rasti zahvaljujući novim digitalnim platformama. Svaka pojava novih društvenih medija dovodi do novih potencijala i većeg uticaja influensera. Amaterski blogeri i vlogeri postaju sve profesionalniji i ponekada prevazilaze tradicionalne medije (koji gube kredibilitet i poverenje). Gotovo svakoga dana pojavljuju se novi influenseri i neki od njih su zaista mladi! Sin mog biznis partnera, na primer, imao je više pratilaca na svojim profilima na društvenim mrežama u tinejdžerskim godinama, nego što sam ja ikada mogao zamisliti. Prema istraživanju PR Weeka, u nekim sektorima već je sada važnije imati dobre odnose s influenserima nego sa tradicionalnim medijima. Influencer marketing ima primenu i u marketingu ili PR-u, bilo da se radi o marketingu brenda, poslovnom marketingu ili korporativnom reputaciji, a može da se koristi i za B2B i B2C. Uveren sam da će influencer marketing nastaviti da raste u 2019. godini i već vidimo njegov uticaj na naše poslovanje u Rusiji, ali i na globalnom nivou.

Kakva je pozicija PR profesionalaca u influencer marketingu?
Istina je da je influencer marketing na neki način sukobio PR i marketing, ali mislim da bi PR stručnjaci trebalo da pobede o ovoj bici. Na kraju krajeva, uticaj je suština PR-a, a PR stručnjaci su se oduvek bavili uticajem – svakodveno uključujemo slavne ličnosti, medijske ličnosti, pa čak i političare kao ambasadore brendova i proizvoda naših klijenata, tražimo podršku treće strane i kreiramo strategije za što bolju angažovanost na njihovim mrežama. PR profesionalci se danas više ne bave samo novinarima i tradicionalnim medijim, već rade sa pojedincima koji kreiraju sadržaj i grade online zajednicu na YouTube-u, Instagramu, VKontakte itd. Influenceri su prepoznali svoju vrednost i priliku da monetizuju svoj sadržaj i sarađuju sa brendovima na taj način. Dakle, PR gradi dugoročne odnose sa influenserima, dok marketing i advertajzing želi kupiti pristup publici, baš kao što bi kupili vreme za TV oglas. PR stručnjaci ulažu u odnos sa influenserima na obostranu korist i upravljaju reputacijama brendova off-line ili on-line.

Šta mislite o transparentnosti u komunikacijama, lažnim influenserima, lažnim vestima i lajkovima?
Influencer marketing je relativno nov trend, i postoji mnogo stvari koje nisu najjasnije. Razvoj influencer marketinga u senci je mnogobrojnih problema, kao što su nedostatak transparentnosti, lažne vesti, manipulacije na društvenim mrežama i lažni pratioci (lažni lajkovi i subscriberi), reach je važniji od međusobnog odnosa, količina ima prednost nad kvalitetom, merenje rezultata je još uvek u povoju, cene su često prenaduvane itd. Sa rastom i razvojem veštačke inteligencije, big data i analitike, verovatno ćemo u bliskoj budućnosti uočiti nove oblike manipulacija i dezinformacija.

S druge strane, tačno je da je uspostavljanje standarda u oblasti influencer marketinga u toku, što potvrđuju i najnoviji potezi najvećih oglašivača poput Unilevera koji su rekli NE lažnim fanovima i botovima, kao i pažnja profesionalnih udruženja i regulatora, uključujući The Advertising Standards Authority (ASA) u Velikoj Britaniji i Federal Trade Commission u SAD-u, koji pomažu u rešavanju ovih problema i nadam se da ćemo uskoro videti čistiju i transparentniju sliku uprkos svim izazovima.

S obzirom na to da broj influensera svakoga dana raste, mislite da će to stvoriti nepoverenje brendova?
Influencer marketing postaje sve važniji i već sada je strateški prioritet za mnoge brendove u proteklih godinu dana, a ipak, kao što sam ranije spomenuo, to je veoma mlada grana marketinga, tako da mislim da će biti potrebno neko vreme pre nego što uvidimo stvaran broj influensera i da li će njihove aktivnosti početi da stvaraju nepoverenje među brendovima. Po mom mišljenju, postoje i drugi izazovi sa kojima se danas suočavaju marketing profesionalci, a koji su daleko kritičniji.

Da li, po Vašem mišljenju, influenseri koji rade sa više različitih brendova, u isto vreme, gube na uticaju?
Influenseri su kreatori sadržaja koji su već izgradili odnos sa svojom publikom. Svi influenseri su veoma različiti, pa su samim tim i njihovi pratioci veoma različiti, tako da svaki influenser nije dobar za svaki brend i već smo imali priliku da vidimo situacije kada neetički, neselektivi (i pohlepni!) influenseri stvaraju probleme brendu ili gube svoju publiku. Ljudi generalno ne vole da gledaju i čitaju previše komercijalne aktivnosti ili aktivnosti koje nisu relevantne za njih, a posebno kada shvate da su prevareni. Pravilna revizija i usklađivanje vrednosti brenda sa vrednostima koje zastupa influenser i njegova publika važan je deo onoga što mi radimo kao konsultanti. Neusklađenost može rezultirati mali ROI ili čak dovesti do reputacijske štete za našeg klijenta.

Koji je trenutno najveći trend u komunikacionoj industriji u Rusiji?
Poslednjih nekoliko godina u Rusiji bilo je teško zbog problema globalne ekonomije, slabljenja nacionalne valute i naravno međunarodnih sankcija, tako da je to uticalo i na komunikacijsku industriju, ali domaće i međunarodne kompanije i organizacije nastavljaju da ulažu u dobar PR, uključujući društvene medije i odnose s influenserima. Većina najvećih agencija uspela je da ostane u poslu, pa čak su zabeležile i blag rast, a ima i puno novih startapa.

U našoj industriji je teško odabrati jedan najveći trend za 2018. Transformacija u medijskoj industriji i ponašanje potrošača zahtevaju nove pristupe i nove alate. Preopterećenost informacija otežava dolazak do potrošača. Komunikacije postaju sve brže, poruke kraće, više vizuelne i personalizovane, postoji više novih kanala i digitalnih platformi na kojima moramo da radimo. Brendovi i pojedinci otkrivaju da reputacija može biti uništena preko noći uz moć društvenih medija i influensera. Značajan trend je i to što naši klijenti žele integrisani pristup više nego ikada – najveći brendovi nemaju vremena i resursa za upravljanje više agencija u isto vreme, tako da sve više zahtevaju pristup „one stop shop“.

Šta možemo očekivati od vaše prezentacije na festivalu Kaktus 2018?
Pokušaću da podelim neke vredne uvide i slučajeve kako iz našeg rada u Rusiji, tako i iz našeg globalnog portfolija na temu influencer marketinga. To će biti moja prva poseta Srbiji i nadam se da ću ispuniti očekivanja kolega. Biće sjajno upoznati komunikatore sa Balkana i zaista se radujem poseti festivalu u Beogradu u novembru.