Marija Matić, Media Planning Director u agenciji Direct Media, specijalno za Marketing mrežu govori kako konkretno izgleda proces ekonometrijskog merenja koje razvija ova agencija, koje metode merenja investicija u medijima su danas najdominantnije u Srbiji i regionu, kao i na koji način je programmatic oglašavanje izmenilo medijsku industriju.
Direct Media razvila je inovativnu metodologiju za merenje investicija u medijima. O čemu se radi, koje su prednosti ove metodologije?
Na prvi pogled, za advertising industriju i dalje je neobično da se traži matematički sud o trendovima međutim, sve više je jasno da „mad man“ i „math man“ moraju da sarađuju i veoma blisko posmatraju tržište. Zato se tako često govori o „big data“, modelingu i ekonometriji. Bez sumnje, sa fragmentacijom medija i oglašavanjem u real time-u, advertising je danas postao izuzetno kompleksan. Posmatraju se dugoročni ciljevi, ali se realno upravlja kratkoročnim ciljevima. Ipak, i u tako složenoj situaciji advertising se sve više okreće pokušajima da se predvide rezultati i međusobni uticaji svakog činioca kampanje. Zato se sve više ulazi u podatke i analize međusobnih zavisnosti koje su svojstvene matematičkim pristupima. U Direct Mediji intenzivno radimo na razvoju ovih modela, pre svega na ekonometriji. Ovi modeli pružaju mogućnost dobijanja šire slike i uočavanja trendova, međusobnih zavisnih i nezavisnih promenljivih sa krajnjim ciljem dobijanja predikcije određenih parametara kao sto su prodaja, brand atributi i sl.
Kako konkretno izgleda proces ekonometrijskog merenja koje razvijate?
Baze se pune podacima iz dužeg vremenskog perioda koji su na raspolaganju agenciji i u zavisnosti od postavljenih zavisnih promenljivih odnosno onoga što želimo da pratimo razvijaju se za svaku kategoriju s obzirom na specifičnosti iste. Razvili smo nekoliko ekonometrijskih modela za različite kategorije koristeći pre svega dva osnovna matematička pristupa: linearnu i nelinearnu regersiju i matematički model: neuronska mreža odnosno tehniku „Black box“. Rad na razvijanju ovih modela je izuzetno složen i zahteva vrhunsko matematičko poznavanje statistike. Iz tog razloga sa nama rade i naši konsultanti profesori sa Matematičkog i Mašinskog fakulteta Univerziteta u Beogradu. Sa druge strane, zaključci koje dobijamo su od izuzetne vrednosti i mogu da nam jasnije ukažu gde i kada treba investirati i koje rezultate možemo da očekujemo. Da biste zaista odgovorili na potrebe klijenata, vaši predlozi moraju biti zasnovani na utemeljenim zaključcima koji klijentima pružaju praktičnu vrednost i daju dobar osnov za donošenje pravovremenih i dobrih odluka.
Zašto su inovacije u medijskoj industriji važne i na koji način doprinose unapređenju struke i tržišta?
Zato što velike inovacije sve više prate podatke koje su karakteristične za rad i usluge medijskih agencija. Bez obzira kojoj karici lanca advertisnga pripadamo, imperativ je uvek isti: šta konzumenti žele i kako do njih doći. Upravo je ovo akcenat i centar svih aktivnosti unutar Direct Media. Iako smo sada već prerasli u medijski sistem koji se pruža integrisanu komunikacijsku i advertajzing uslugu, svojim značajnim delom se i dalje naslanjamo na oblast rada medijske agencije. Na raspolaganju su nam sva relevantna istraživanja na tržištu. Međutim, želimo još bolje poznavanje konzumenata. Tražimo kako izgleda consumer decission journey, kada i kako konzumiraju medije, pratimo aktivnosti i interesovanja na društvenim mrežama. Naša metodologija 7L upravo pokriva sve faze dolaska do potrošača, a prva i možda najvažnija je realnost da digital ne posmatramo samo kao kanal komunikacije, već i kao veliki izvor podataka i mogućnosti dobijanja jasnije slike potrošača. Inovacija u Direct Media je mnogo. Njihova najvažnija vrednost jeste što prate globalne trendove, a imaju svoju praktičnu vrednost pre svega iz razloga što su rađena i razvijana upravo za naše tržište. Dobro sagledavanje tržišta, kategorije i konzumenata osnov je strateškog planiranja. I upravo u ovome je najveća prednost svih medijskih agencija. Smatram da će upravo taj deo advertajzinga imati sve dominantniju ulogu ne samo u planiranju aktuelnih komunikacijskih kanala već i u biznis i strateškom planiranju. Mi se prilagođavamo tim trendovima i imamo svoj unutrašnji razvoj prilagođen potrebama tržišta.
Koje metode merenja investicija u medijima su danas najdominantnije u Srbiji i regionu? U kojoj meri su danas klijentima zaista važni rezultati?
Naše iskustvo je da su rezultati za klijente apsolutno najvažniji, a ROI je fokus advertising aktivnosti. Merenje investicija u medijima se vrši na različite načine. I dalje je odnos SOV i SOM (Share of voice i Share of market) veoma važan i može da utiče na definisanje potrebnih investicija. Što se tiče Direct Medie, imamo razvijene alate za merenje investicija koji su bazirani na istraživanjima koja daju dubok uvid u ponašanje potrošača i njihovu interakciju sa svim kanalima komunikacije uključujući paid, earned i owned medije. Centralna ulogu u tome imaju naši alati DM Opt i DMPOEM koji nam prikazuju efikasnost svakog media mixa i izračunavaju predloga najoptimalnijeg oglašavanja. Mi insistiramo da svaka odluka o investiciji ima duboku utemeljenost u insighte tržišta, pa konstantno razvijamo alate koji daju dodatnu vrednost s obzirom da su urađeni za naše tržište koje je puno specifičnosti.
Koje trendove i izazove, po Vašem mišljenju, možemo da očekujemo u medijskoj industriji u 2016. godini?
Televizija će i dalje imati najveći udeo u oglašavanju, naročito kod velikih oglašivača. Međutim, iako je televizija i dalje neprikosnovena u oglašavanju, očekujem nastavak rasta sve većeg uticaja digitala, ali i definisanje mobile oglašavanja kao najvećeg dolazećeg trenda. Proces digitalizacije je završen pa bi 2016. godina trebalo da bude veoma važna u poimanju promena u medijima i trendovima koji nam stižu. Svi učesnici na tržištu moraju da razmišljaju o content marketingu, real time advertisingu i targetiranju mlađih ciljnih grupa. Kroz prizmu ova tri trenda treba posmatrati 2016. Naravno, ROI će i dalje biti fokus za oglašivače.
Na koji način je programmatic oglašavanje izmenilo medijsku industriju? U kojoj meri je ova vrsta oglašavanja zaživela u Srbiji?
Advertajzing industrija se kreće ubrzanim koracima ka programmatic buyingu. Udeo programmatica na svetskom nivou sve više raste i jedan je od ključnih globalnih trendova. Iako je u početku podrazumevao zakup digitalnih medija sve više se okreće i zakupu televizijskog komercijalnog prostora. 2014. je donela početak programmatic oglašavanja i na srpsko tržište, budući da se ono brzo prilagođava inovacijama. Ovaj način zakupa i benefite koji proističu iz njega na vreme prepoznali i sproveli pionirsku programmatic kampanju na srpskom tržištu u leto 2014. Ovo je tek početak, i posle desetina uspešno sprovedenih kampanja očekujemo sve širu upotrebu u oglašavanju. Već imamo najave nekoliko klijenata koji će poučeni dobrim rezultatima preusmeriti veći deo svojih digital budžeta na programmatic u 2016. Automatizovan zakup postaje sve atraktivniji, jer pored efikasnosti i efektivnosti ulaganja, daje i mogućnost super preciznog (re)targetiranja potencijalnih korisnika, te dozvoljava i učenje o ponašanju korisnika u funnel-u što je vrednost samo po sebi.
Autor: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
