Sigurno se svaka PR agencija dosad susrela s onim sjajnim osećajem da radi za superveliki brend. Veliki brend izgleda sjajno, sve ga agencije žele i sanjaju da će upravo one biti te koje će staviti potpis na taj dugo željeni ugovor…
Veliki brend ima i svoje velike planove i ideju kako će se pozicionirati kroz najnoviju megaultracoool kampanju koju će raditi diljem sveta. Prilikom sklapanja „braka“ između PR agencije i velikog brenda sve se čini idilično. Agencija je na sedmom nebu: „Wow, i mi smo deo ove priče ljudi!“
No, tu ćemo stati. Evo kakvih činjenica postanete svesni nakon kratkog „medenog meseca“.
Veliki zaobilaze male
Globalni tim (pssst, mnogima u agencijama ovo nije na popisu omiljenih reči) zaobilazi lokalni tim ili agenciju s kojom radi. Štaviše, lokalni tim uopšte nije percipiran kao ključni kupac ili kao najkraći i najefikasniji put do ključnih kupaca. Stoga se često događa da globalni tim uopšte nije svestan trendova na pojedinim tržištima. I tako vam uoči početka PR kampanje dolazi brief u kojem se od vas na lokalu traži da u ključnim medijima plasirate inspirativnu priču o ženi koja se odlučila baviti sportom koji u vašoj zemlji nije ni među prvih deset sportova koje bi neki medij ili sportski fanatik pratio, a pritom, ona dolazi iz Ukrajine. Ili se od vas traži da pronađete brand ambasadora među blogerskom zajednicom u kategoriji koja u vašoj zemlji gotovo ni ne postoji.
PR kampanja pripremljena – na Marsu?
Ako ste u PR agenciji zasigurno se možete setiti kada ste bili uključivani u pripremu kampanje velikog brenda na vašem tržištu. Najčešće (ili uvek) je to u kasnijim fazama procesa, kada je generalni koncept već postavljen. Obično se do te faze zanemare važne stvari; na primer, prolaze li baš svi delovi kampanje ovde, ima li ona medijsku scenu koja će „progutati“ sadržaj koji je „megauspešno prošao u Poljskoj“ i jesu li ključne poruke kampanje u skladu s kulturom i navikama naše javnosti? Sva se ova pitanja neretko ignorišu od strane globalnih timova velikih brendova.
Nesretan razvoj lokalne kampanje
Ponekad, prilikom planiranja nove PR kampanje i podstaknut inputima s lokalnog tržišta, veliki brend u poslednji čas traži da osmislite lokalnu kampanju čija se kreativa i strategija uvelike razlikuju od one globalne. Na kraju, to ispada „sklepano“, a ne kao koncept koji se promišljao mesecima – kao što je to bilo u slučaju osmišljavanja globalne kampanje koja se, naposletku, nije mogla copy-pasteati na lokalno tržište.
Dobri primeri lokalizacije sadržaja
Ipak, želimo verovati da stvari nisu tako crne. Jedan od brendova koji se uspešno približio lokalnim ciljnim grupama je Heineken koji je uspeo pronaći svoje mesto na lokalnim tržištima gde su lokalna piva često i omiljena većini potrošača. U sklopu kampanje za UEFA Champions League, Heineken je u Austriji, gde je fudbal jedan od najpopularnijih sportova, stavio naglasak na pubove gde je kreiran “paket” za pivopije koji vole gledati utakmice u kafićima. Fudbalske su fanove osvojili i Heineken Fans bocom na kojoj su se nalazile fotografije fanova koje su ovi postavljali na Facebook, a koja je potom puštena u prodaju.
U Hrvatskoj je, pak, McDonald’s osmislio integrisanu kampanju za svoj doručak koju je odlučio prilagoditi lokalnom kontekstu. Tako je ovaj poznati brend najpre napravio istraživanje o jutarnjim navikama stanovnika Hrvatske koje je otkrilo kako gotovo polovina njih ne doručkuje redovno te je upravo na njemu izgradio svoju kampanju u kojoj je nastojao motivisati građane na promenu navika istovremeno predstavljajući McDonald’s kao idealnu lokaciju za brz i celovit doručak. S tom kampanjom smo ušli u finale HUOJevog Grand PRixa, a s kampanjom „Travopazitelj“ za klijenta Husqvarna smo Grand PRix i osvojili i to u kategoriji Prilagođene globalne kampanje.
Lokalne agencije su oči i uši velikih brendova
Lokalizacija sadržaja je ključni element koji čini kampanju uspešnom. Veliki brend će uvek biti veliki brend, zajedno sa svojom supercool kampanjom. No, važnija od toga jeste činjenica da ne možete nalepiti istu priču na celi svet. Veliki brend je tamo gde su njegovi ključni kupci. A oni se razlikuju diljem sveta. Stoga se i najveći brendovi, ma koliko god bili popularni i prepoznati u svetu, svojim kupcima moraju obraćati na njihovom jeziku, u duhu njihove kulture, potreba i preokupacija. To podrazumeva i osmišljavanje sadržaja koji je jasno prilagođen svim tim faktorima. Shvatati to nevažnim vodi lošoj situaciji i za brend i za PR agencije. Brend će se morati suočiti s otuđenjem kupaca i padom rezultata, a lokalne PR agencije, koje bi trebale biti percipirane kao oči i uši brenda na stranom terenu, pretvoriće se u sekretaricu koja će doslovno preuzimati upustva velikih i raditi bez da postavlja pitanja ili brine o strategiji, rezultatima ili lošijim posledicama svakog koraka koji mora napraviti.
Izvor: Komunikacijski laboratorij
Autor teksta: Morana Đurčević
Loading...
