Ioanna Mingou, Director in Consumer Marketing u kompaniji Mastercard Europe, jedna je od ključnih predavača ovogodišnjeg festivala KAKTUS 2019. Ona će zanimljivim predavanjem na temu „Power of Priceless – Brand Identity Evolution“ otvoriti drugi dan festivala – Dan talenata (powered by Mastercard). Tim povodom, razgovarali smo sa njom o evoluciji brend identiteta.
Kojim promenama u strategiji i izgradnji brenda se Mastercard suočio usled digitalne revolucije kojoj svedočimo?
Digitalna revolucija neverovatnom brzinom transformiše svet oko nas, utičući na to kako se potrošači povezuju sa svojom okolinom, a to uključuje i brendove. Istraživanja pokazuju da za potrošača digitalne ere pozitivna iskustva prilikom kupovine postaju značajnija od samog proizvoda. Potrošači očekuju da kompanije iskoriste svoju moć i da se brend manifestuje kao simbol poverenja i pouzdanosti, na taj način dostigne kvalitet koji potrošači očekuju. Brend koji želi da se približi potrošaču, trebao bi da mu pruži takvo iskustvo. Kako bi izazvao uzbuđenje i privukao pažnju potrošača, brend takođe treba da deli i strasti potrošača, kao što su sport, muzika ili putovanja. Način na koji se Mastercard predstavlja kroz sva čula od presudnog je značaja za unapređenje našeg brenda i poslovanja i zato govorimo o multisenzornom brendu sa nedavnim lansiranjem našeg „zvučnog identiteta“ i „ukusa neprocenjivog“. („Sonic identity“ i „Taste of Priceless.“)
Šta Mastercard dobija Priceless platforme? Da li je to efikasno sredstvo?
Priceless je marketing zasnovan na iskustvu kao kreativan i efikasan način za razvoj brenda. Od 1997. godine Priceless je prešao sa platforme brenda na marketinšku platformu zasnovanu na iskustvu. Priceless je zasnovan na ključnoj informaciji da iskustva znače više od stvari, a to je jedan od razloga zbog kojih opstaje poslednjih 20 godina. Fokus se pomerio sa posmatranja iskustava do stvaranja istih. Sa današnjom digitalnom generacijom verovatno je mnogo značajnija nego što je bila krajem devedesetih. Ukorenjeno u emocije i iskustva, „Priceless“ pozicioniranje brenda „povezuje ljude sa Priceless mogućnostima“ i usidreno je za devet potrošačkih strasti – sport, zabava, muzika, putovanja, umetnost i kultura, kulinarstvo, filantropija, kupovina, okruženje i odnedavno e-sport – koji pomaže u vođenju svega što radimo, uključujući i naš globalni portfolio sponzora. „Priceless“ ističe činjenicu da se ljudi kroz događaje i posebne trenutke u svom životu povezuju sa ljudima koje vole.
Zašto je Mastercard iz logotipa izbacio naziv brenda? Na koje načine je Mastercard promenio identitet brenda i zašto?
Ova godina je za naš brend veoma dinamična. Početkom ove godine Mastercard je uklonio ime sa svog logotipa, ostavivši samo prepoznatljiv simbol dva kruga koji se preklapaju; debitovao je globalni „Sonic identity“ koji se čuo širom sveta; i prezentovao svoju kulinarsku strategiju otvorivši prvi stalni restoran, Bistro by Mastercard na Međunarodnom aerodromu u Rimu, i svoj vodeći restoran PRICELESS, s pionirskim, potpuno novim modelom restorana u Spring Studios-u u Njujorku. Početkom oktobra, na New York Times Festivalu hrane, predstavili smo ukus Priceless – dva različita ukusa makarons-a, „Strast“ i „Optimizam“, u poslednjoj fazi predstavnjanja brenda.
Baš kao što ste viđali0 Mastercard simbol i čuli „zvuk“ brenda tokom kampanja i aktivacija širom sveta, Mastercard-ovi makaronsi će vremenom postati deo njegovog identiteta – slatka poslastica s potpisom koja se isporučuje u okviru njegovih glavnih sponzorstava i posebnih događaja za potrošače i kupce i interno se ugrađuje u srž brenda.
Šta je snaga brend identiteta?
Brend je više od logotipa ili izgleda sajta. Danas, identitet brenda potiče od svega što radite, svaki vaš postupak je bitan. Prava snaga brend identiteta manifestuje se u zbiru ukupnih iskustava potrošača tokom njihove interakcije sa brendom. Da bi bili uspešni, brendovi moraju da se uključe u iskustva i stvari do kojih je potrošačima najviše stalo. Možemo se složiti da kompanije mogu povećati profit uz poboljšanje ekonomskih i socijalnih uslova u svojim zajednicama. Jednom ustanovljen kao vredan element brenda, njegova svrha, tada prevazilazi tim i postaje glavna vodilja za rast i unapređenje cele organizacije.
Koji će izazovi uticati na marketinšku industriju u narednih pet godina?
Prema istraživanjima o vrednosti brenda, više od 80 procenata anketiranih u istraživanju sprovedenom od strane McCann World grupe „The truth About Global Brands“, čvrsto veruje da brendovi imaju moć da utiču pozitivno na društvene promene i veća je verovatnoća da će kupovati od brenda koji ima jasnu svrhu. Zaista, brendovi koji su jasno definisali svoju svrhu doživeli su porast vrednosti brenda za 175 procenata u poslednjih 12 godina, navodi se u novom izveštaju kompanije „Kantar Consulting“ u izveštaju „Purpose 2020“. Dakle, izazov je učiniti naše brendove značajnim. Na kompanijama je da se uvere da su brendovi značajni, imajući u vidu da svrha i CSR nisu isti. Svako preduzeće bi trebalo da ima neki „viši“ cilj poslovanja i zaista utiče na društvo, ekonomiju, ljude. ekološka svest ili učestvovanje u dobrotvorne akcijama je veoma važno, ali da biste bili uspešni, svrha mora biti nešto ugrađeno u srž ličnosti vašeg brenda kao i njegove poslovne strategije.
Loading...
