Empatija u biznisu – gde je i šta radi?

Još u pre-COVID eri empatija je proklamovana za jedan od najznačajnijih faktora kada je u pitanju doprinos rastu i razvoju biznisa. Zaključak je jednostavan – da bi uspešno poslovala na tržištu, bilo da je u pitanju B2B ili B2C kompanija, neophodno je da dobro razume svoje korisnike.

Otuda poznate biznis mantre „približiti se kupcima“ ili „osluškujte potrebe svojih kupaca“. O tome je još šezdesetih godina prošlog veka pisao Theodore Levitt, ekonomista i profesor sa Harvarda, koji je koristio termin marketing kratkovidost (marketing myopia) da opiše pristup proizvodnji u kom kompanija polazi od sopstvenih mogućnosti prilikom planiranja proizvodnje. On je (pre 60 godina!) ohrabrivao kompanije da se okrenu tržišnoj orijentaciji, odnosno da pre planiranja proizvodnje dobro istraže potrebe korisnika jer, kako je tvrdio, korisnici ne traže burgiju od 7mm, oni žele rupu te širine.

Ovu misao produbljuje profesor Clayton Christensen teorijom i frejmvorkom za upoznavanje korisničkih potreba, Job to be done (JTBD). On je isticao da svega 20% inovacija u kompanijama bude uspešno upravo zato što se fokusiraju na rešenje određenih problema korisnika, odnosno vrlo specifične potrebe tačno određene grupe ljudi. Kako Clayton navodi, ljudi na svakodnevnom nivou imaju određene „poslove“ koje žele da obave. Oni se ne bude sa tačno određenim brendom u glavi, već poslom koji je potrebno obaviti na tačno određen način. Ukoliko je kompanija pomogla da se određeni posao spovede kako treba (efikasno ili jeftino ili baš kako je korisnik želeo), korisnik će sledeći put suočen sa istom potrebom „angažovati“ istu kompaniju. Da bismo naučili šta je korisnikov Job to be done morali smo da ga upoznamo, ali na nešto drugačiji način od onoga kako su korisnike poznavale agencije za istraživanje tržišta.

Krajem 90tih godina na Harvardu nastaje set tehnika pod nazivom empatični dizajn (empathy design), a početkom 2000tih godina na Stanfordu zvanično nastaje Design thinking metodologija uz pomoć koje empatija ulazi u biznis literaturu na velika vrata. Kažem velika, mislim eksponencijalna vrata!

Poslovnim profesionalcima postaje jasno da bez empatije ne mogu dovoljno dobro da istraže potrebe i želje kupaca, da postave i testiraju hipoteze, kreiraju prototipe, a zatim i tržišno orijentisane proizvode.

Empatija je, dakle, ključna za inovativnost kompanije, a inovativnost za konkurentnost i opstanak kompanije. Dakle, empatija je važna za opstanak kompanije posmatrano iz perspektive tržišta.

Ako perspektivu spustimo unutar kompanije, možemo reći da je empatija još važnija! Razmislite samo, pored toga da li kompanija proizvodi prave (potrebne) proizvode kupcima, ona mora da ih proizvodi na efikasan način – odnosno da produktivno upotrebljava sve raspoložive resurse, uključujući i zaposlene. To znači da su dobra organizacija posla važni, ali da je jednako važan i angažman, odnosno uključenost zaposlenih u posao. Prema Galupovom istraživanju, američke korporacije godišnje gube između 450 i 550 milijardi dolara usled niske angažovanosti radnika na poslu. To je ono kad zaposleni sedi u kancelariji od 9 do 5, ali od 9 do 11 doručkuje i pije kafu, od 11 do 12 razgovara sa kolegama o vremenu, od 12 od 1 radi, od 1 do 2 ruča, od 2 do 3 pije kafu, od 3 do 4 radi i od 4 se sprema za polazak kući u 5. Njegov realni angažman na poslu u toku dana je 2h od ukupno 8h.

U literaturi se navodi mnoštvo različitih faktora koji utiču na angažman zaposlenih i mnoge kolege koje se bave HR-om ovu temu mogu razložiti i dublje i šire, ali zbog potreba sveobuhvatnosti teksta maksimalno ću pojednostaviti priču i navesti sledeća tri faktora:

  • organizacioni faktori (stil upravljanja, odnos sa menadžerom, organizacija posla),
  • faktori posla (radno okruženje, karakteristika zadataka, odnos sa klijentima),
  • individualni faktori (samosvesnost, nivo ličnog razvoja, obrazovanje).

Empatija kao sposobnost da se saosećamo sa drugom osobom, odnosno da stvari posmatramo iz perspektive druge osobe i da spram toga upravljamo svojim akcijama, neminovno se nalazi u prva dva od tri navedena faktora. Sposobnost menadžera da razume svoje podređene i da (empatično) prilagodi svoj stil upravljanja je faktor koji pravi razliku između toga da li će se zaposleni osećati dobro i vrednovano na poslu. Uostalom, svi smo imali i profesore i nastavnike koje smo zbog te sposobnosti više voleli, a gradivo iz njihovih predmeta upravo iz tog razloga lakše usvajali. Ista je stvar i na poslu. Ako imam osećaj da me cene, i moj doprinos tom poslu biće veći. Ako taj osećaj izostaje, znate već i sami – zaposleni će aktivno tražiti novi posao (normalno, u toku radnog vremena). Neko će reći da će ga u ovoj situaciji malo teže naći, ali to ne umanjuje posledice neangažovanosti i, da, poenta radnog okruženja nije da ljude drži zarobljenim, već zadovoljnim na poslu.

Kada su u pitanju faktori posla u delatnostima profesionalnih usluga, pored samog radnog okruženja i karakteristika zadataka, veoma značajan faktor predstavlja i odnos sa klijentima. Komunikacija koja je otvorena, profesionalna i konstruktivna predstavlja više od pola posla.

Empatija, dakle, ima čistu ekonomsku vrednost. Sudeći prema kompaniji The Empathy Business, empatija u kompanijama je vrednost koja može da se kvantifikuje. U 2015. i 2016. godini ova kompanija je računala Empathy Index i prema njemu rangirala 100 kompanija analizirajući korporativnu kulturu, etiku, performanse menadžera i brend percepciju. Prema tome, kompanije mogu da budu dobre ili loše kada je u pitanju izgradnja empatične kulture i zahvaljujući tome mogu imati realan ekonomski benefit. Tako je nalaz ovog Empathy Indexa da je top 10 kompanija sa ove liste imalo 50% bolje performanse kada je u pitanju profit, od 10 kompanija koje se nalaze na začelju liste.

Pored navedene čiste ekonomske logike, empatija ima i onu ljudsku. Kad završiš dan i znaš da si kroz njega prošao kao čovek koji ima svest, a ne onaj koga kroz dan vuku instinkti pod opravdanjem „kratkog fitilja“.

Danas kada neizvesnost i nesigurnost ulaze u mnoge domove (i umove), empatija nam je značajnija nego ikada i na ličnom a i na poslovnom nivou. Međutim, danas kao da sve to znamo samo u teoriji, ali na praktičnom nivou ne umemo ništa da uradimo. Menadžeri očekuju kreativnost od zaposlenih, da kompanije koje vode budu inovativne, a stil vođenja ostao je u vremenu kada je stick and carrot stil bio sve. Nebrojeni su primeri zaposlenih koji su pozitivni na Covid-19, a koji u kućnim uslovima trpe isti intenzitet posla u promenjenim okolnostima – kod kuće su, osećaju se uplašeno za svoje zdravlje, svoje bližnje, pa i za posao jer imaju ciljeve koje moraju da ispune, a otkazi pljušte kao jesenje kiše.

Empatiju u poslovnom okruženju nastavljamo da mešamo sa pristojnošću, pa u toj čudnoj fuziji nastaju pasivno-agresivni (ili agresivno-agresivni) mailovi koji počinju sa „Dragi Petre, nadam se da ste dobro“ a stavom, namerama, pa i rečima ne opravdavaju početak e-maila.

Psiholozi potvrđuju da je empatija nešto što se razvija u detinjstvu (i što nam je presudno za opstanak u najranijim danima života), iako nema svako sposobnost da se saoseća sa ljudima. Međutim, bilo da pripadamo onima kod kojih je empatija izražena više ili onima kod kojih je empatija izražena manje, vreme je da postanemo svesni njene neophodnosti u svetu i da počnemo da je praktikujemo, ne samo da o njoj pričamo. Zbog toga je, više nego ikada pre, potrebno da preuzmemo odgovornost za stav koji unosimo u konverzaciju – da budemo svesni da naše reči i akcije imaju težinu, a da ljudi sa druge strrane imaju borbe o kojima mi ne znamo baš ništa. Zato, pre nego što izgovorimo, napišemo i pošaljemo – razmislimo. I vežbajmo to na dnevnom nivou. Naročito oni koji su za sebe birali poziv u kom upravljaju drugim ljudima.

Možda tako počnemo da stasavamo i ljudski.

Ceo tekst pročitajte ovde.

Autor teksta: Aleksandra Vuković, Creative strategist & Founder, Nura


Oceni tekst

5,00 od 5
Loading...

Komentari